你的連鎖品牌價值多少？連鎖品牌經營管理輔導陳其華顧問

不少人在國外旅遊或出差時，若看到台灣知名連鎖品牌的招牌，如CoCo與歇腳亭茶飲，往往倍感親切與驕傲。有些國家地區，台灣連鎖品牌的招牌曝光度，還遠高過國旗。這些年來，台灣連鎖品牌不只是在自身市場裡加盟拓展發展的興盛，在海外更有不少品牌授權代理發展，替品牌賺取大量的授權金，這些都可以看出連鎖品牌的價值與效益，如六角國際與一芳水果茶等。

品牌代表的是對客戶的影響力，更讓客戶願意主動排隊購買。擁有或消費知名品牌的產品，讓消費者產生人性中認同與驕傲。高人氣的品牌，代表著企業產品的訂價力、銷售量與獲利。品牌價值不只是影響消費者購買，也影響著股東投資、好員工招募與加盟夥伴選擇。

品牌價值，不只是在知名度、好感度與購買力，更代表企業贏得消費者的長期穩定的信任關係。你可以速成你的名牌，但品牌價值卻無法速成，它靠著消費者購買與口碑的累積價值。一夕爆紅的名牌，往往像煙火一樣。快速在高空中璀燦，也快速的向凡間墜落。

品牌形象維護

品牌價值不只來自消費者的自身感受，也受到周邊人群與媒體的影響。客戶對品牌定位期望與獲得的感受，需要有一致性的認知。品牌形象的維持不易，但要破壞卻很簡單。就算品牌夠大，也只是代表品牌承擔破壞的能力較強而已。而一次食安問題、一個客訴沒處理好，都可能讓品牌跌入萬丈深淵。

在連鎖經營型態中，常見的影響品牌價值問題，多數在客戶抱怨、食品安全、勞資糾紛或加盟糾紛等這些問題上，如清玉與英國藍。一家門市或一個員工的好事，在客戶善意口碑下，可以讓整個連鎖品牌與各店受惠。但一件錯事，也會壞事傳千里，火燒連環船似的，對整個品牌帶來負面的影響。

在自媒體時代，當連鎖品牌問題，在新聞媒體或社群話語的推波助瀾下，往往會對品牌產生難以估算的傷害。發生品牌公關危機問題時，企業主應該以開放的態度去與客戶誠懇溝通，面對問題。就算是消費者的認知與溝通有錯，也是我們品牌的錯。無論發生什麼問題，或是不合理的對待，都不要再去爭辯，挑起更多紛爭，反而造成不可收拾的後果。

連鎖品牌授權

連鎖品牌的價值，容易體現在加盟與代理授權上。品牌要加盟授權，至少要滿足一個基本條件，就是要有能複製的賺錢店。門市裡面的每個元素，從形象、產品、行銷、交易、服務、資訊、製程與採購等，都要能符合「簡單化」與「標準化」這兩個複製條件。

加盟主為了取得品牌總部的複製價值與效益，而付出的財務代價，包括加盟金、形象設計、門店裝潢、生財器具、專業培訓、原料或商品供貨。而總部為了創造自己的價值，也要投資在新產品開發、快速培訓上線、順暢的供應鏈、品牌行銷推廣與門市支援輔導等專業價值上。

近十年來，世界各國不少企業家或投資者，紛紛來台洽談品牌的海外代理授權。尤其是台灣連鎖茶飲品牌，如CoCo茶飲、85度C、日出茶太、Sharetea與一芳水果茶等，都在其他國家或地區，對品牌股東與代理商，創造出驚人的經濟效益。

品牌價值計算

自願加盟的品牌加盟金，主要包括品牌授權金、技術轉移費用與教育訓練費用等。多數總部為了快速有效的擴張店數規模，往往會降低加盟金門檻，而把重點擺在長期原物料供貨的收入。當然，也有部分短視的總部，以加盟店的裝潢設備硬體收入為主，而這樣的品牌總部的存活期間往往也不長。

知名大連鎖品牌的授權費用與合作投資金額較高，不少投資者往往會退而求其次，找有發展潛力的小品牌來洽談代理。不過，小品牌的彈性與可塑性，雖然都較高，但在市場接受度與總部的管理能力，都尚未驗證。對連鎖品牌企業主與代理授權商都要承擔不少風險。

品牌代理授權金在實戰上的計算考量，不該只從自身的規模與條件來估算，而該從「市場」觀點來評估。你可以自我感覺良好，把品牌價值估算得很高，但可能是「有行無市」，不是你喊多少價，對方就願意付多少。對方會依據掌握的市場資訊、品牌選項、期望目標、底線與籌碼條件來判斷。品牌價值轉換價格的關鍵，是在市場變現的未來性。