破解經營計畫書 連鎖品牌獲利突破輔導 陳其華顧問

上個月在一家教育訓練中心，幫一群休閒觀光產業的中高階主管上課。下午上課時，為了怕這些大官級的學員打瞌睡，上課時丟出一個話題：「大家會不會看經營計畫書？要不要知道價值超過百萬的顧問級know-how「經營計畫書三分鐘破解術」？

只要三分鐘，你可以快速決定要不要繼續往下研究這本計劃書。這時候，每個學員都挺直腰桿，眼睛睜大，精神抖擻起來了。

常見基本版

經營計畫書有很多類別，常見的有創業、投資、募資與經營類等。內容基本上涵蓋有摘要、基本資料、環境狀況、產業狀況與未來、競爭分析、經營計劃、風險評估、財務預估及總結等等。

一般撰寫的內容主要在敘述新產品、新技術或新平台，當然整本計劃書也不斷的在說明研發多強，會有多少技術專利。問題是，要看的是「經營」計畫書，而不是硬體設備或技術投資計畫書。如果內容裡，講的都是花大錢的，要收錢的講沒幾頁，這樣的計劃書基本上只有60分。補充說明，我說的是同情分數。

        以休閒產業投資經營計畫書為例，很多的企劃撰寫者是學術研究，硬體設計或規劃背景的「專家」。如果規劃專家群的本身並沒有產業實際經營的經驗，更沒有市場開發實戰背景，那寫出來的計畫書就只能擺在書櫃上觀賞用了。

 

錢要怎樣收進來

休閒觀光產業屬於以大量現金流出的資本投資為主，很多投資的硬體設備與裝潢成本，與拆下後的市場價值差異極大，所以對營業收入的規劃需要更加嚴謹，

不要忘記，收錢的風險是遠大於花錢風險的。

投資計畫書中，營業收入的來源與操盤手很重要，請千萬記住：收入為王，現金流入（CFI）最大。營業收入來源需要有效規畫，計畫書裡有關經營目標、業績、獲利、市佔率、通路管理、市場與競爭者分析、消費者分析及業務業績分配規劃等，都是您的主要關注點。

目標消費者的消費能力與意願是計畫書中的「Basic」，意願指的是消費者的需求，消費能力指消費者有即時需求且有付款能力，這個「Basic」才是創造收入「Magic」的基礎來源。

 

財務要平衡

休閒產業的CFO(Cash Flow out)是固定的開銷現金流出，而CFI（Cash flow out）因為季節特性、離尖峰與淡旺季的影響，卻是不穩定的流入。

經營計畫書中，會經常將營業收入的成長，做理想的線性推估。而市場需求的推估依據，常來自學術研究或政府的統計資料，這很容易造成過度樂觀，進而讓投資計畫隱藏極大的潛在風險。

土地使用與建築裝潢設備都需要大量的CFO，而營業期初的業績成長模式，卻經常是緩慢且漸進的。要業績在開幕時一飛衝天，有時不只要靠先期完整的規畫，市場時機的掌握更是重要關鍵要素。經營投資的財務管理控制關鍵點，在掌握CFI的提前與CFO的延後，兩者間進出「量」與「時間點」的平衡控制。

一個休閒產業新點在新開幕時，如果行銷得宜，消費者往往會因為新鮮感，  來店消費 一兩 次，但卻也因為缺乏持續消費的吸引力，後續的營業收入就會快速降低了。此時，千萬別忘了：您的營運固定成本的下降控制卻是有限的。

不景氣中，市場商機還是很多。但往往是：「滿天全金條，要抓沒半條」。「金條」都在雲端飄，你看到商機，投資老闆也看到商機。你要投資老闆花錢投資，不只要他花錢，更重要的是您要告訴他怎樣抓下來，且安穩的放進口袋裡。