服務連鎖的經營管理重點 連鎖品牌經營輔導顧問 陳其華

你每週會去兩次WorldGym健身中心,老婆常去小林髮廊與詩威特美容嗎?有房子要賣時,會找信義還是台灣房屋?小孩要升學,是去北一補習班嗎?這些美容SPA、美髮、健身房、清潔、維修、仲介與補教等服務業,都是以連鎖型態經營的服務型連鎖。

服務型商品多屬於即時生產,也就是提供服務時,同時生產服務。服務的提供,都在當下,無法形成有形的庫存。過了當下時間點後,服務的能量就沒了。多數服務業的傳遞靠人力,所以很注重人力的專業與服務技術。

一個經濟體、城市或地區,往往在景氣起飛、人口與所得增加時,周邊小型服務需求就容易增加。此時,一些大型商業服務組織,如揚昇高爾夫球場、World gym大型健身中心與沐蘭頂級SPA等,也會因房地產的蓬勃發展開始興起。之後,隨著經濟較成熟,進而發展多樣的服務連鎖的品牌化,如房屋仲介、美容美體與補習教育等。服務連鎖的發展,多數以內需市場為主,但在當地市場成熟後,服務品牌的海外授權發展就會跟著興起。


服務連鎖的基本原則

以美容業為例,服務要件在人、技術、流程、情緒的體驗價值上。美容師是傳遞服務的重要載體,但美容師卻是一項很不穩定的變數。服務技術的獨特性,則包括手法、熟練度、工具、標準化與客製化能力。

服務流程是從客戶看到招牌或形象廣告開始的第一眼,到接受服務、直到客戶離開服務場域。體驗過程若是需要多人去傳遞服務,服務品質也就更容易變異。客戶在每個感受點的價值累積,創造出品牌的整體感受價值。

服務業連鎖化後,為了形象與品質的一致性,必須把專業的服務標準化後,並對人員施予訓練。為了讓服務流程能穩定,會在門市與總部之間再導入合適的工具、設備與系統。每家門市的硬體設備、陳列展示、服務流程與品牌形象,也要維持一致性。連鎖化後,最難在門市將很多元素都標準化,但給客戶的價值、感覺卻要很個人化。


服務連鎖的常見問題

服務連鎖品牌的經營好不好,從專業顧問的角度來看有幾個問題。首先是時機,景氣好,場域空間的建造投資成本較低,客戶的消費意願都高,自然股東的投資意願較高。同時,如果景氣好,房地產投資運用效益高,所以多數投資股東往往也有建商相關背景。反之,景氣不好且時機不對,投資再多,效益也不高。

其次,是投資規劃的人是否有產業實戰經驗,若未考慮到將來營運的效益與效率,到時候要修改、變更就不容易,例如以往在全盛時期投資101旗艦店的佳姿健身集團,就在投資規劃與判斷上摔了個大跟斗。承載量──這是服務業營運的大重點,如空間使用坪數運用、美容椅數、健身設備數、休憩清潔設施數等,影響到市場需求與服務能量間的平衡與投資效益。尖峰時間的排隊問題與離峰時間的多餘產能運用,更是影響損益的大議題。

穩定的服務連鎖品牌,多以經營長期客群為要務。反之,若以開發客戶為主,往往會面臨短期業績高,中長期的經營品質不佳。像是一些外商健身品牌剛入台灣時強力開發業務,不顧會員的大量流失率,以創造短期現金營收為主,逐漸就壞了品牌的市場口碑。


服務連鎖的管理重點

首先是獲利模式,如複合式健身中心、三溫暖與金融服務等服務業,因需要場域空間與設施設備,所以在資本設備的投資為多數,其次才是人的費用。因此,只要過了損益兩平點,毛利通常極高。多數服務業會賺錢的模式,是以服務為策略,以買賣為主要獲利內容,如技術、設備、培訓、教材、授權或房地產等。在連鎖化後,這樣的結構就會更有規模效應。 

其次是價值體驗。體驗是個人的感受,會受無形的場域氛圍、互動、情緒與感覺影響。客戶從看到品牌形象、外部資訊、進入場域的第一印象,與之後一系列人員帶來的服務,直到離開場域,這樣的流程需要細節上精確的管理。為了服務品質穩定,就要有標準化與流程化管理,這有賴於良好的企業文化、資訊系統、領導團隊與培訓體系的建立,才能解決連鎖化後的複雜化。

最後是行銷業務。在服務連鎖業,品牌、行銷與業務需要三合一,並在總部與門市間做密切的分工合作。如果把品牌行銷業務推展,看作是陸海空聯合作戰的話,銷售目標便是登陸目的。市場調查計劃負責提供前線情報,品牌廣告行銷是空軍轟炸,業務推廣計畫是海軍掩護,業務人員的銷售管理計畫就是陸軍的行動。行銷是空軍,要帶氣勢引客與創造市場期望;業務是陸軍部隊,要達成銷售目標,以服務創造客戶價值,而品牌則是客戶認知的累積。

服務連鎖的發展中,「數位科技」已是品牌要長期發展必運用的工具,更是發展海外市場的必要條件。無論是社群行銷、科技設備與數位內容等,發展得夠好,就可以成為品牌的核心競爭力之一。除了可以擴大市場範圍外,更有機會可以掌握智慧財產權,作為進軍海外的大籌碼。


服務連鎖的實戰議題

服務連鎖的品牌經營,智慧財產權是項重大議題,包括商標、專利與著作權法。品牌Logo要合法註冊外,也要考慮到規模連鎖後的山寨問題。像是教具設備的專利申請,若沒有足夠的技術門檻,競爭者或抄襲者的擦邊球策略防不勝防。著作權的範圍,包括在實體與網路上的文章、文案、圖片、照片的使用或引述,都需要考慮到法律、成本與競爭等變數影響。

如美容美髮、補習班與培訓中心等類型的服務業連鎖,除了培訓內容分級外,也會導入分級證照制度。培訓與證照的運用,往往會藉由整合產業相關人脈,合法成立社團法人的協會來營運,增加市場公信力。基本上,就是把培訓課程分級,培訓後經過考試評鑑,合格者再給予證書,佐證培訓後的成果。

在業界實務上,會有不少公信力擦邊球的營運方式。例如,跟大專院校的教育推廣中心合作,頒發類似學分證書。協會理監事大多數都是業界有規模的連鎖品牌經營者,彰顯未來就業時,證照在業界的公信力。或是以成立協會的方式,來參與政府相關計畫的招標,藉由執行政府計畫,彰顯培訓專業性與證照的公信力。

疫情下的服務連鎖營運中,提供服務的場域空間安全性,受到高度的限制。勢必要重新審視客群的需求與行為改變,引進數位科技的思維,重新打造新的服務流程,創造出客戶認可的服務型商品與價值。







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