「藍海策略」是最近企管界吵(炒)的正熱的新議題,連「服務」也訴求新的藍海策略。大家們希望藉著服務的「創新」與「價值」,來開創新的市場。不過在實務界上,對服務品質要作到多高,就有很多深入討論的空間。


 


 


服務品質的滿意


服務品質是否滿意?在基本上代表的是「會員感受到的品質>原先的預期」


。服務品質滿意的重點不在於要提供多高的服務品質,高服務品質是需要付出較高服務成本的,關鍵在於會員對您服務品質的預期標準在哪裡。


只要會員感受到的服務品質大過原先的預期標準就好。服務太多,成本可能不划算;太少,不能滿足會員預期,那會員會跳腳的。


 


服務品質品質的高低


可以考慮降低會員的預期嗎?降低!那還得了?不是「會員至上」、「會員為尊」嗎?嚴格說來,這是指相對應於行銷策略定位的服務品質定位。


如果你在市場上被定位成「你跟同業一樣等級」,所以您的定價能力也是一樣受限。假使你的服務品質超高,但對客戶而言,還是被主觀認定成你跟對手同一級,那你們兩個的價位就應該差不多。


俱樂部同業的體適能服務,有人幾乎是客制化的量身訂作,一年會員運動卡也不過賣兩萬塊。但同業外商是簡單三次教學,後面讓會員DIY,單年的會員卡單價卻能賣的高出好幾成。問題在哪?有可能會員對服務價值跟品質,與價格之間的關係,與您顯然有不同的看法。服務的議價力有多少?該思考準會員對會員卡價值的判定中,服務所佔的權重及順序是多少。


 


行銷定位


好朋友有次問我:「我們俱樂部的人事成本佔那麼高,合理嗎?多少才算正常?」。「這個數字我不能給你標準答案!但您可以思考看看,你們提供的服務品質應該是同業第一,但是為什麼你們的同級會員卡的價位,卻不能定到最高?」


好服務是靠人做出來的,在前述狀況下,當然人事成本會顯得比重偏高。重點不在於如何縮減你的人事成本,該聚焦在你的行銷策略定位以及相對的服務定位,是否適當合理。


 


 


麥克波特的三個一般化策略提到:低成本、集中、差異化,在俱樂部經營的策略中比較可行的是「集中差異化」策略。也就是集中在目標客戶,提供差異化的服務。這就是行銷定位,不是嗎?