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連鎖品牌的經營者修煉系列(一)-六大經營構面

 「連鎖」是一種在全球存在已久的商業模式,既傳統又經典,看似簡單卻千變萬化,有麥當勞、星巴克、家樂福與7-11等的全球知名品牌企業外,更有無數的中小型連鎖品牌在市場上起起落落。而失敗的品牌案例,其實比成功的多更多。

台灣在連鎖品牌領域的發展,尤其在餐飲連鎖加盟上,是非常興盛的,更打造出不少國際化連鎖品牌。但也有不少業者濫用加盟授權模式,在法律灰色地帶遊走,或品質管理不佳,引起眾多民怨或法律糾紛。接下來,我們有系統地來分享連鎖的經營思維~

連鎖經營是一種商業模式,看似可以簡單複製,但其實很不容易。連的簡單,卻總是鎖不住。常見的連鎖加盟模式,至少就有總部直營、雙方合資、內部創業、自願加盟、技術移轉、委託加盟與特許加盟等。此外,還可以概略區分為餐飲連鎖、零售連鎖與服務連鎖這三類,三種各有不同經營屬性與商業特色。

一般提到的品牌加盟是一種商業模式的授權,但很多東西是無法複製的,包括環境、條件與機遇等等。如果那麼好複製,總部就不斷開直營店,那不是更好賺?所以,在借力使力的連鎖事業發展過程中,千萬不要忘記,彈性與應變。更不要忽略事業發展本質,就是摸著石頭過河。

加盟總部的合格標準是什麼?怎樣才算是合規且能獲利的連鎖經營,能讓股東開心、員工用心,讓加盟者能更放心簽約加盟?在台灣連鎖加盟促進協會的邀請,個人有幸參與規劃優良加盟總部的條件設定與推廣。期望能建立標準,帶動整個市場對品牌事業的連鎖化經營,在加盟、代理與投資上,能更有信心。本文內容,在已規劃的優良加盟總部的規範條件下,加上個人在連鎖領域,多年的實戰與輔導經驗上,重新整理彙編而成。

本系列專文將從六大經營構面:品牌行銷、展店督導、總部管理、經營團隊、財務資本與OMO營運模式等這六個構面,深入探討「合格的連鎖總部」這個議題。最末,提供幾個問題給打算發展品牌連鎖化經營的經營者,思考在企業的轉型發展或品牌連鎖擴張時,該如何正確地運用連鎖經營的思維,打造自己的連鎖品牌王國。


這六大經營構面是:

一、品牌行銷

連鎖不只是店的複製,更重要的是品牌形象的價值複製,帶給消費者安心、放心與滿意的購買體驗。品牌是連鎖模式的核心資產,需要形象商標合法註冊與完整的行銷系統。但,隨著市場變動與價值認知改變,行銷就要跟上市場,因應調整。

二、展店督導

連鎖需要靠直營或加盟授權展店,來增加品牌市占率、更多店營收及規模化的採購優勢。連鎖要複製、但商圈與客群的差異變化、營運目標的要求、門市培訓與巡店管理,對營運品質的控管就很重要。要發展好督導機制,需要把情報與資訊系統建構起來,才能做好督導工作。

三、總部管理

要營運好你的品牌總部,要管的事情可多著,包括對門市店群的營運支援,選育用留的人資管理,0800或秘密客的客服管理,當然還有後勤管理。

資訊系統部分,多數總部店數少時,大概就POS為主,頂多是會計委外報稅作帳。但要規模化,就要導入進銷存、ERP與更完整的管理系統模組。

疫情後的數位轉型時代,手機就是店,無論客戶在店裡、家裏、戶外或任何行動網路可以到的地方,都是他購買與付款的場域。

四、經營團隊

「將帥無能,累死三軍」經營者與主管團隊的價值觀、思維與能力,對整個連鎖品牌的經營,至關重要。甚至,光是觀察經營者的三觀、為人處世與經營事業的方式,就能判斷是否值得加盟或投資了。

五、財務資本

連鎖品牌後面的法人公司,它的資本與財務結構,往往跟商業模式與發展方式,都是息息相關的。而總部的財務槓桿操作習性,更是獲利與安全的兩面考量,是品牌長遠發展的依據。在發展連鎖過程中,有時候因為時機與機遇,讓事業快速擴張變大,而讓經營者有了大頭病,而忽略經營資本的風險。不得不慎。

六、OMO營運模式

近年來,線上On-Line與線下Off-Line的市場不再是區分開來的。而是以客戶為中心,將線上線下融合起來,提供消費者旅程中的完整品牌價值體驗。整體來說,目前消費者的主要購買流量,還是以線下為主。數位科技與線上電商的力量,比較像是給線下門市安裝上一個翅膀,提供客戶更多的價值服務。


連鎖的商業模式,看起來簡單,卻不易做到規模管理。最主要的是連鎖經營系統要建構起來,要連又能鎖,著實不太容易。看起來可以規劃出幾個不同的營運模組,但彼此要組合起來,就是一個連鎖大工程的建構。




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