價格戰該不該打?

「這個月的促銷，我研究後準備把入會費打七折，然後再送入會會員五張七天免費體驗券、運動大背包一個….。」

「夏天到了，我們還可以年繳打對折，這樣一定很多人會想入會。」業務部的業務經理，在主管週會議提出他這一月的促銷方案。

「那這樣這一季的營業目標就可以達成了嗎？大家還有沒有其他看法？」

老闆看著大家問。這家南部的健康俱樂部位於熱鬧市區的交通要道旁，前一陣子業績一直沒達成預算目標，請業務經理今天開會時提出行銷方案。董事長事先安排請我來旁聽會議，付費診斷他們公司的經營問題。

接著參加開會的人紛紛提出建議，不過不外都是促銷跟降價的訴求。我看老闆的臉色，顯然對大家的答案都不太滿意。

「我們這樣降價，就算短期營業額提升，但是長期一定會影響我們的品牌。」

「為什麼A家可以賣那樣價錢，我們卻一直往下調價格?」老闆皺著眉頭，轉過來問我：「顧問，可以給我們一些指導建議嗎？」

人性思維

「10%的人，永遠對你的價格不滿意」

「誰可以告訴我：怎樣的價格會沒有人嫌貴?」我看著大家笑問。根據研究：不管怎樣的價格，永遠都會有人嫌貴。不過這不是壞事，因為有時只是代表，目前這些人不是你的目標客戶。

以高階SPA會所為例，只是給你一個高級會員資格，卻可以賣到幾拾萬，年卡可能都還有三萬多；有些社區俱樂部會員卡，一年一張低價賣幾千元，卻都還有人嫌貴。「所以有人嫌貴是正常的，只要你的主要目標客戶覺得他賺到了就好了。」我笑著對大家說。

價格高低，本就沒有對錯。端看你要賣的正確對象、價值認知與傳遞通路，這是影響價格的重要因素。價格賣得高，那是價值堆疊夠高，讓客戶覺得值得這個價。但別忘了，投入成本也不會低。在商場中的人性，弱點被行銷，需求被開發，慾望被滿足。價格策略，是行銷上的大學問，影響變數很多。光靠理論方法還不夠，更需要大量的實戰經驗累積。

還沒打仗就先投降?

「如果降價就可以成交，那公司要你幹什麼？」我有時會對有些一味訴求低價策略的行銷主管，說出這句話。

哪有不打仗就先投降的?企業老闆或行銷主管，要深入了解產業的特質、商品服務特性、競爭狀況、消費習性等。再針對企業本身目前的狀況，提出具體可行的行銷方案。行銷策略千變萬化，端看如何企劃並有效應用。說難不難，簡單來說，只有4P的組合應用。說難卻很難，尤其價格策略又是其中最令行銷人員頭痛的一環。

低價有時在短期很有效，但卻是慢性毒藥。營業額可以短期灌水，獲利卻未必增加。更糟的是，常常降價，以後你不打折，大部分的客戶就不太愛理你了。不同階層的客群，對價值與價格的認知不同。只要對應價格的元素組合做好，加上合適的營業模式，業績才容易達成。

但別忘了，對中小企業來說，行銷是公司的大事，也是老闆的重要職責。千萬別把行銷這個大責任丟給一個主管或員工，他如果可以做得好，那應該他就是老闆了。

差異化行銷

行銷是指：把對的東西，在對的時候，用對的方式，以對的價錢賣給對的人。對不同的人來說，在不同的地方，在不同的時間，對一個產品的價值認定是不一樣的。一樣都是進口新的奧迪汽車，把它擺在設計感十足的場域空間裡，由一個形象專業的專家，對你介紹推薦。跟擺在夜市路中間，大叔大媽吆喝推銷叫賣。對你的價值與購買慾望，會是一樣的嗎？

不是高價，也不是低價，而是聰明的價格策略。價錢高低是相同的東西比較出來的，你為什麼讓消費者把你的產品，看起來跟別人是一樣的？價值感是可以打造出來的，你搞清楚你的商品服務，對目標客戶來說，有形與無形的價值組成元素是什麼？這個組合的結構，也很難靠躲在星巴克咖啡吹冷氣時，就輕鬆想出來。是有方法可以分階段在市場實際測試，逐步找出來的。

什麼叫做合理定價?那就看消費者願意花多少錢，跟你買你的產品或服務。不過，可以確定的是：不ㄧ樣的東西，才能有不同的定價。這就是「差異化行銷」！

聰明價格策略

從幾個角度來思考，可以協助你聰明定價。

1、不是價格高的問題，通常是你提供的附加價值不夠，或者是選擇的客戶不對。行銷的最重要是客戶，不是產品。好產品是基本，不是優勢。

2、簡單的價格策略思考，實體消費性商品可以轉換產品組合的包裝，例如買大容量送小包裝，買二個搭送贈品。你有量，我就有價。例如，商品數量不同的個人號與家庭號，就提供給消費者不同的價格選擇。

3、定價思考的實務上，可以先收集市場同類性商品的價格區間，概抓你的品牌產品跟市場主導產品的品牌認知差距，還有對方銷售通路與環境的佈局安排，再據此作為定價依據。例如你的產品是B，通路上類似競品A的價格大約是100，依據對方跟你在市場上的品牌價值認知差距，就可以據此抓出你的合理價格範圍。

4.若是服務性商品，可以規劃產品線，並以不同的產品組合做不同的訂價策略。以健身俱樂部為例，單店卡含游泳池可以賣10,000元，但如果你只用健身房，那我就只賣你運動活力卡，一年才8,000元。你沒空來運動?沒關係，我們有運動DVD，讓你帶回家好好跟著老師學運動。還嫌貴? 運動計次卡1,800元，讓你ㄧ年運動80次，也是另一種價格推廣方式。

5.真正的議價方式不該是先談價格的。聰明的業務主管在銷售訓練時，會教業務員讓客戶知道：我是這個領域的專業顧問，能提供你專業的問題服務諮詢。所以，如果你銷售的是健康產品或服務，可以先釐清楚客戶的健康需求，擴大健康需求在對方心理的重要性，價格影響因素自然就會降低。

「不是沒錢或太貴，是我認為對我還不夠重要，不夠急迫」，這才是消費者心裡真正的想法。