「這個月的促銷,我研究後準備把入會費打七折,然後再送入會會員五張七天免費體驗券、運動大背包一個….。」
「夏天到了,我們還可以年繳打對折,這樣一定很多人會想入會。」業務部的業務經理,在主管週會議提出他這一月的促銷方案。
「那這樣這一季的營業目標就可以達成了嗎?大家還有沒有其他看法?」
老闆看著大家問。這家南部的健康俱樂部位於熱鬧市區的交通要道旁,前一陣子業績一直沒達成預算目標,請業務經理今天開會時提出行銷方案。董事長事先安排請我來旁聽會議,付費診斷他們公司的經營問題。
接著參加開會的人紛紛提出建議,不過不外都是促銷跟降價的訴求。我看老闆的臉色,顯然對大家的答案都不太滿意。
「我們這樣降價,就算短期營業額提升,但是長期一定會影響我們的品牌。」
「為什麼A家可以賣那樣價錢,我們卻一直往下調價格?」老闆皺著眉頭,轉過來問我:「顧問,可以給我們一些指導建議嗎?」
人性思維
「10%的人,永遠對你的價格不滿意」
「誰可以告訴我:怎樣的價格會沒有人嫌貴?」我看著大家笑問。根據研究:不管怎樣的價格,永遠都會有人嫌貴。不過這不是壞事,因為有時只是代表,目前這些人不是你的目標客戶。
以高階SPA會所為例,只是給你一個高級會員資格,卻可以賣到幾拾萬,年卡可能都還有三萬多;有些社區俱樂部會員卡,一年一張低價賣幾千元,卻都還有人嫌貴。「所以有人嫌貴是正常的,只要你的主要目標客戶覺得他賺到了就好了。」我笑著對大家說。
價格高低,本就沒有對錯。端看你要賣的正確對象、價值認知與傳遞通路,這是影響價格的重要因素。價格賣得高,那是價值堆疊夠高,讓客戶覺得值得這個價。但別忘了,投入成本也不會低。在商場中的人性,弱點被行銷,需求被開發,慾望被滿足。價格策略,是行銷上的大學問,影響變數很多。光靠理論方法還不夠,更需要大量的實戰經驗累積。
還沒打仗就先投降?
「如果降價就可以成交,那公司要你幹什麼?」我有時會對有些一味訴求低價策略的行銷主管,說出這句話。
哪有不打仗就先投降的?企業老闆或行銷主管,要深入了解產業的特質、商品服務特性、競爭狀況、消費習性等。再針對企業本身目前的狀況,提出具體可行的行銷方案。行銷策略千變萬化,端看如何企劃並有效應用。說難不難,簡單來說,只有4P的組合應用。說難卻很難,尤其價格策略又是其中最令行銷人員頭痛的一環。
低價有時在短期很有效,但卻是慢性毒藥。營業額可以短期灌水,獲利卻未必增加。更糟的是,常常降價,以後你不打折,大部分的客戶就不太愛理你了。不同階層的客群,對價值與價格的認知不同。只要對應價格的元素組合做好,加上合適的營業模式,業績才容易達成。
但別忘了,對中小企業來說,行銷是公司的大事,也是老闆的重要職責。千萬別把行銷這個大責任丟給一個主管或員工,他如果可以做得好,那應該他就是老闆了。
差異化行銷
行銷是指:把對的東西,在對的時候,用對的方式,以對的價錢賣給對的人。對不同的人來說,在不同的地方,在不同的時間,對一個產品的價值認定是不一樣的。一樣都是進口新的奧迪汽車,把它擺在設計感十足的場域空間裡,由一個形象專業的專家,對你介紹推薦。跟擺在夜市路中間,大叔大媽吆喝推銷叫賣。對你的價值與購買慾望,會是一樣的嗎?
不是高價,也不是低價,而是聰明的價格策略。價錢高低是相同的東西比較出來的,你為什麼讓消費者把你的產品,看起來跟別人是一樣的?價值感是可以打造出來的,你搞清楚你的商品服務,對目標客戶來說,有形與無形的價值組成元素是什麼?這個組合的結構,也很難靠躲在星巴克咖啡吹冷氣時,就輕鬆想出來。是有方法可以分階段在市場實際測試,逐步找出來的。
什麼叫做合理定價?那就看消費者願意花多少錢,跟你買你的產品或服務。不過,可以確定的是:不ㄧ樣的東西,才能有不同的定價。這就是「差異化行銷」!
聰明價格策略
從幾個角度來思考,可以協助你聰明定價。
1、不是價格高的問題,通常是你提供的附加價值不夠,或者是選擇的客戶不對。行銷的最重要是客戶,不是產品。好產品是基本,不是優勢。
2、簡單的價格策略思考,實體消費性商品可以轉換產品組合的包裝,例如買大容量送小包裝,買二個搭送贈品。你有量,我就有價。例如,商品數量不同的個人號與家庭號,就提供給消費者不同的價格選擇。
3、定價思考的實務上,可以先收集市場同類性商品的價格區間,概抓你的品牌產品跟市場主導產品的品牌認知差距,還有對方銷售通路與環境的佈局安排,再據此作為定價依據。例如你的產品是B,通路上類似競品A的價格大約是100,依據對方跟你在市場上的品牌價值認知差距,就可以據此抓出你的合理價格範圍。
4.若是服務性商品,可以規劃產品線,並以不同的產品組合做不同的訂價策略。以健身俱樂部為例,單店卡含游泳池可以賣10,000元,但如果你只用健身房,那我就只賣你運動活力卡,一年才8,000元。你沒空來運動?沒關係,我們有運動DVD,讓你帶回家好好跟著老師學運動。還嫌貴? 運動計次卡1,800元,讓你ㄧ年運動80次,也是另一種價格推廣方式。
5.真正的議價方式不該是先談價格的。聰明的業務主管在銷售訓練時,會教業務員讓客戶知道:我是這個領域的專業顧問,能提供你專業的問題服務諮詢。所以,如果你銷售的是健康產品或服務,可以先釐清楚客戶的健康需求,擴大健康需求在對方心理的重要性,價格影響因素自然就會降低。
「不是沒錢或太貴,是我認為對我還不夠重要,不夠急迫」,這才是消費者心裡真正的想法。
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