新生態商圈經營~陳其華 新書「連鎖經營大突破」內文連載-5

「開店的三個成功關鍵是:地點、地點、還是地點。但這個觀念在過去是對的。」我在一場企業內部店長培訓時,回答一位店長的問題:「在未來,主客戶群在哪,商圈就在哪。客戶在哪下單購買,門市就在哪。也就是說,主客群常出現的網路社群,可能就是你的商圈。手機上的購物APP,就是品牌的行動門市。」


一家店能不能經營獲利,開店「地點」是一個重要因素。一個好地點,代表以合適的租金成本取得期望的來客流量。所以,傳統的商業智慧說開店賺錢有三要素:第一是地點,第二是地點,最後一個還是地點。占有好地點的店面,我們稱之為「黃金店面」,可想而知,「地點」這個變數在展店過程中的重要性。只要產品與價位不輸人,好地點更代表營業收入的一定保障。

商圈地點的選擇是一門大學問。就算是知名連鎖品牌,如星巴克咖啡、燦坤3C與鬍鬚張滷肉飯等,也會碰上地點不佳而經營不順,面臨移轉店面或閉店的問題。可能是客流量的規模不如預期,商圈的人潮移轉速度比預期的快,或是太多競爭者進入同一商圈來分食市場等。

地點的選定,同時也代表你選定了客群與客流量。因此,有些新興品牌為了避免選錯的龐大代價,直接拿知名品牌的門市位置來當地標參考店,還可以順便分食知名品牌門市商圈的客流量。如cama咖啡就以星巴克咖啡的門市地點,做為選擇地點的重要參考指標。而近年來零售業談的O2O、新零售、全通路、生活圈與生態圈等,重點都在以客戶為中心,創造更高的體驗價值。


地點選擇分析

選擇好地點時,一般都會先考慮到客流量、店面與租金條件,還要考慮產品屬性與價位。首先,要先仔細研究商圈和實地勘查,鉅細彌遺的去掌握商圈細節,是否能感受到人、事、錢與訊息傳遞的脈動。商圈是活的,人潮、地標與競爭店,都是會變的。例如台北東區的商圈人潮,這幾年來逐漸往復興南路移轉。更重要的是,要仔細觀察適合你產品與價位的目標客群,有關的規模、流動方向與消費習性。

商圈中,如果很多人在競爭店面,代表有足夠客群,比的是誰有競爭力。例如台北的公館、東區、西門町與信義區。競爭者少的商圈,生意又好做,早晚有人會想進來分一杯羹。門市地點若偏遠,商圈客流量少,那就要比吸引力多強,有沒有本事去吸引客戶主動過來消費。若能夠達到我們期望的目標客流量,租金就是一種投資。做門市生意,多數不怕租金高,而是怕買不到划算的客流量。

店面的選擇,會評估建物、法規、格局、動線與房東等要素。老舊店面的維護成本高,水電管線易出問題。另外,是否有騎樓與人行道?外牆店招牌是否突出設置?牆面與廊柱,可否做為行銷廣告用途?是否符合使用分區、消防與環保等相關法規?店內格局與動線規畫,管理上是否方便?預計的投資成本是否會增加?房東與鄰居是否好相處?


實體商圈策略

商圈很重要,但別忘記自己的商品力更重要。要讓客戶購買、使用後,覺得值回票價,感受到CP值高或體驗價值高,才會有後續的口碑推薦與回購率,讓公司有機會累積客戶群。日本餐飲業的前輩提出一個概念:「一流產品、二流商圈、三流租金。」意思是當產品夠好,就算店在租金較低的二流商圈,一樣可以吸引到夠多客戶,讓店面可以賺錢。

一個品牌的門市要在商圈維持生存,擁有持續購買的老顧客數是一項重要指標。唯有優質穩定的購買體驗,才能讓客戶持續購買。這樣累積老客戶數,是門市經營的重要資產,因此不少知名品牌甚至投資大筆預算與人力去經營忠誠的會員制,如星巴克、全家超商、路易莎咖啡等。但最忌諱的,就是創造給出負面口碑的客戶,不但不會回購,在網路時代,更容易壞事傳千里。

商圈選擇中,直營連鎖的型態多數有資本門檻與技術門檻,對客群要深度經營,如超商、超市、餐廳與專賣店等,對商圈人口密度與地點選擇就比較挑。加盟連鎖則需要足夠的展店數量,以達成供貨的規模經濟效益,例如連鎖飲料與早餐店,挑選的商圈地點,多數是集客力強的熱門商圈,但也較有競爭問題。


新型態的生態圈

行動網路普及與資訊科技發達,讓商圈已經不只是實體商圈,商圈距離也不再只是地理位置遠近的概念。傳播通路中,除了傳統媒體外,還有主流的平台、社群媒體或自建的APP服務軟體;銷售通路除了實體店外,更有直營網路店或電商平台。不論網路與實體通路,品牌能與客戶產生互動、創造體驗的地方,都是我們跟客戶的價值接觸點。

也就是說,只要金流、物流與資訊流可以接觸到準客戶的地方或客戶常去的網路社群,都是我們的「商圈」。至於能下單購買的品牌APP與購物平台,都是我們的門市。因此對不少連鎖餐飲業來說,以前挑選商圈地點的重點,在以客戶為中心的前提下,皆以客戶的交通方便性為主。現在只要Uber Eats或Foodpanda、物流宅配可以外送到的地方,都是商圈範圍。

對內,會有營運模式的調整。如麥當勞、摩斯與肯德基等知名連鎖品牌導入無人點餐機,現場消費者自行點餐付款,一次完成。有的也結合手機APP的訂餐與外送,並提供更多的會員服務。店內的行政與店務工作,儘量都交給系統、軟體與設備去處理,讓門市人員可以專注在客戶的現場服務。

零售業中,如家樂福與屈臣氏等直營連鎖店比較適合新零售模式,無論實體與網路通路來的客戶,都是公司的客戶。在飲料品牌的加盟連鎖體系中,會有商圈競爭保護的約定,讓同一個品牌的加盟店不會有惡性競爭的問題;然而,新零售中從網路通路而來的客群,在加盟連鎖品牌的體系中就比較會有業績爭議產生。


顧問的提醒

地點的選定,同時也代表你選定了客群與客流量。

只要金流、物流與資訊流可以接觸到準客戶的地方、或每個人的手機上可以看到的,都是我們的「商圈」。

商圈很重要,但別忘記商品力更重要。





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