連鎖經銷商的突圍轉型~陳其華 新書「連鎖經營大突破」內文連載-4

「我們的藍芽耳機代理權早就沒有獨家了,原廠自己在台灣設立分公司,南北各給一家公司做區域經銷商。我們要自己養業務團隊,全台灣鋪貨做服務的。辛苦那麼多年,才建好連鎖銷售網絡與服務體系。如果不想個辦法找出不可替代的價值,怕會被原廠換掉。」

「顧問,你來幫我們診斷這一批針對嬰幼兒清潔用品市場所開發的新產品。這個市場還有發展空間,而且跟現有客戶不衝突。」

在以前台灣的經濟奇蹟之下,內銷市場造就不少進口品牌代理的蓬勃市場,如汽車、機車、鐘錶、服飾、藥品、廚具與食品等。然而,面對市場競爭與電商興起,早已有不少代理商紛紛轉型,期望發展自有品牌,不想被原廠掐著脖子走,因此成立自有品牌後,不但有百貨櫃位,更有品牌的路面店。部分針對年輕族群市場的品牌,更在網路電子商務通路,殺出自己的一條血路。現在,面臨新零售虛實市場的競爭,目不暇給的變化,其實壓力真的不小。


傳統代理經銷

品牌代理商手上擁有好的進口品牌,代表著商機,更代表著業績壓力。例如名車BMW、Benz與Audio等汽車代理商,每年要扛足夠的目標銷售量,不但要幫原廠賣車賺錢,有些行業還要分錢給通路經銷商。代理商最重要的大事,是如何做好經銷商管理,提供行銷廣告、人員培訓、輔銷工具與激勵活動,讓店家與銷售團隊動起來,達成各種目標。

代理商做不好,會被競爭者換掉;做得太好,也怕被原廠覬覦,直接在當地設立子公司。如此一來,代理商跟原廠進貨,其實要先跟原廠的子公司下訂單,再由子公司跟原廠下訂單,之後才會走出貨流程。等於代理商在當地的所有業績,都要讓子公司先賺一手。代理商的價值,在價值鏈中被替代,若沒有自己想辦法打出一條路,只能逐漸被市場弱化或消失。

以前,代理知名品牌,有成熟的商品,市場接受度高,還有原廠的經驗可供參考;現在,代理商想轉型發展,卻不知道該如何有效轉型,想走向自有品牌,但對操作一個品牌的Know-how不熟,手邊也缺乏這樣人才。 


轉型該有的認知

代理商的轉型問題已經談了很多年,但還是有不少代理商在觀望中。其實,轉型最重要的是心態歸零,更需要的是有信心。代理商若仗著自己是財大氣粗的大公司,心態不願意改變,轉型就會困難重重。以往搞定經銷商就好,而且也習慣賺大錢了,要自己下來做品牌,需要累積小錢,反倒不太容易。以前當代理商時,會覺得自己的產品毛利不錯,現在發現自有品牌要進通路,品牌行銷費用比想像中的高,才發現沒那麼好賺。整個組織變革裡,最難的就是如何歸零。原有成功的組織官僚文化,跟自以為菁英的團隊,都需要重新學習。

不但商業模式要轉型,業務管理方式更要轉型。代理商要思考在自己既有的經銷通路裡,去發展新產品。此時,首重在了解掌握消費者的購買習慣,善用經銷商通路,借力使力去打造自己的品牌。

市場不斷在改變,消費者變,競爭者變,通路也變。傳統實體通路面臨電商競爭洗禮後,現在又要面對行動網路科技下的新零售競爭。然而,布局通路還不難,難在推動銷售的力量,要從哪邊引「勢」。代理商在轉型發展之路上問題重重,不過,大概可從四個方向來解決。


如何有效轉型

首先是入股合作。品牌原廠成立分公司直營當地市場,本土代理商或大經銷商若能爭取入股分公司,就能共享獲利成果。其次,提升經銷據點實力。這個實力包括業務團隊實力的提升、精華銷售據點的卡位與虛實的行銷實力等。

再者,可以發展多品牌策略,代理通路類似、客群卻不衝突的新品牌,以擴大營運規模效益。也就是說,不要把雞蛋放在同一個籃子裡,降低單一品牌做大的風險。最後,才是轉型成自有品牌商,發展自有品牌,做自己的產品,把命運掌握在自己手裡。

根據媒體報導,淞運泰是知名寵物食品的代理商,也是法國皇家飼料代理商(一九九九~二○一八),更代理過寵物用的美國神效專利去毛梳、英國VetPlus、VIYO(寵必優)。近年,因應市場競爭狀況,成立了台灣的研發團隊,自創品牌Avender(阿凡達),進而提高品牌的市場競爭力。

總歸來說,多數代理商轉型之路會碰到的問題,首先是信心與心態,因此經營者要讓團隊有破釜沈舟的信心。其次,找到區隔市場的利基產品,讓一個品項做到市場前兩名,才能讓自己站穩腳步。最後,面對新零售時代,也要適應消費者購買習慣的改變與通路的虛實整合。


顧問的提醒

轉型,難在組織心態與習慣的改變。

轉型首重在了解掌握消費者的購買習慣,善用經銷商通路,借力使力去打造自己的品牌。

在轉型發展之路上,代理商難在推動銷售要從哪邊引「勢」。




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