連鎖經銷商的突圍轉型～陳其華 新書「連鎖經營大突破」內文連載-4

「我們的藍芽耳機代理權早就沒有獨家了，原廠自己在台灣設立分公司，南北各給一家公司做區域經銷商。我們要自己養業務團隊，全台灣鋪貨做服務的。辛苦那麼多年，才建好連鎖銷售網絡與服務體系。如果不想個辦法找出不可替代的價值，怕會被原廠換掉。」

「顧問，你來幫我們診斷這一批針對嬰幼兒清潔用品市場所開發的新產品。這個市場還有發展空間，而且跟現有客戶不衝突。」

在以前台灣的經濟奇蹟之下，內銷市場造就不少進口品牌代理的蓬勃市場，如汽車、機車、鐘錶、服飾、藥品、廚具與食品等。然而，面對市場競爭與電商興起，早已有不少代理商紛紛轉型，期望發展自有品牌，不想被原廠掐著脖子走，因此成立自有品牌後，不但有百貨櫃位，更有品牌的路面店。部分針對年輕族群市場的品牌，更在網路電子商務通路，殺出自己的一條血路。現在，面臨新零售虛實市場的競爭，目不暇給的變化，其實壓力真的不小。

傳統代理經銷

品牌代理商手上擁有好的進口品牌，代表著商機，更代表著業績壓力。例如名車BMW、Benz與Audio等汽車代理商，每年要扛足夠的目標銷售量，不但要幫原廠賣車賺錢，有些行業還要分錢給通路經銷商。代理商最重要的大事，是如何做好經銷商管理，提供行銷廣告、人員培訓、輔銷工具與激勵活動，讓店家與銷售團隊動起來，達成各種目標。

代理商做不好，會被競爭者換掉；做得太好，也怕被原廠覬覦，直接在當地設立子公司。如此一來，代理商跟原廠進貨，其實要先跟原廠的子公司下訂單，再由子公司跟原廠下訂單，之後才會走出貨流程。等於代理商在當地的所有業績，都要讓子公司先賺一手。代理商的價值，在價值鏈中被替代，若沒有自己想辦法打出一條路，只能逐漸被市場弱化或消失。

以前，代理知名品牌，有成熟的商品，市場接受度高，還有原廠的經驗可供參考；現在，代理商想轉型發展，卻不知道該如何有效轉型，想走向自有品牌，但對操作一個品牌的Know-how不熟，手邊也缺乏這樣人才。 

轉型該有的認知

代理商的轉型問題已經談了很多年，但還是有不少代理商在觀望中。其實，轉型最重要的是心態歸零，更需要的是有信心。代理商若仗著自己是財大氣粗的大公司，心態不願意改變，轉型就會困難重重。以往搞定經銷商就好，而且也習慣賺大錢了，要自己下來做品牌，需要累積小錢，反倒不太容易。以前當代理商時，會覺得自己的產品毛利不錯，現在發現自有品牌要進通路，品牌行銷費用比想像中的高，才發現沒那麼好賺。整個組織變革裡，最難的就是如何歸零。原有成功的組織官僚文化，跟自以為菁英的團隊，都需要重新學習。

不但商業模式要轉型，業務管理方式更要轉型。代理商要思考在自己既有的經銷通路裡，去發展新產品。此時，首重在了解掌握消費者的購買習慣，善用經銷商通路，借力使力去打造自己的品牌。

市場不斷在改變，消費者變，競爭者變，通路也變。傳統實體通路面臨電商競爭洗禮後，現在又要面對行動網路科技下的新零售競爭。然而，布局通路還不難，難在推動銷售的力量，要從哪邊引「勢」。代理商在轉型發展之路上問題重重，不過，大概可從四個方向來解決。

如何有效轉型

首先是入股合作。品牌原廠成立分公司直營當地市場，本土代理商或大經銷商若能爭取入股分公司，就能共享獲利成果。其次，提升經銷據點實力。這個實力包括業務團隊實力的提升、精華銷售據點的卡位與虛實的行銷實力等。

再者，可以發展多品牌策略，代理通路類似、客群卻不衝突的新品牌，以擴大營運規模效益。也就是說，不要把雞蛋放在同一個籃子裡，降低單一品牌做大的風險。最後，才是轉型成自有品牌商，發展自有品牌，做自己的產品，把命運掌握在自己手裡。

根據媒體報導，淞運泰是知名寵物食品的代理商，也是法國皇家飼料代理商（一九九九～二○一八），更代理過寵物用的美國神效專利去毛梳、英國VetPlus、VIYO（寵必優）。近年，因應市場競爭狀況，成立了台灣的研發團隊，自創品牌Avender（阿凡達），進而提高品牌的市場競爭力。

總歸來說，多數代理商轉型之路會碰到的問題，首先是信心與心態，因此經營者要讓團隊有破釜沈舟的信心。其次，找到區隔市場的利基產品，讓一個品項做到市場前兩名，才能讓自己站穩腳步。最後，面對新零售時代，也要適應消費者購買習慣的改變與通路的虛實整合。

顧問的提醒

 轉型，難在組織心態與習慣的改變。轉型首重在了解掌握消費者的購買習慣，善用經銷商通路，借力使力去打造自己的品牌。在轉型發展之路上，代理商難在推動銷售要從哪邊引「勢」。

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