技術企業的品牌行銷 連鎖品牌經營管理輔導 陳其華顧問

黃總是一家ODM廠的老闆，那天在一場研討會中認識我。會後，約我討論公司要發展品牌的議題與輔導專案。詳談後，才知道他已經自創品牌五年多了。除了養十幾個業務，把貨鋪進全省通路外，還開了三家自有品牌門市。後來，更從外商挖了一個高薪的行銷副總，可惜每年一樣照虧幾百萬。

席間，他提到期望有一天能發展成產業的「隱形冠軍」。我當下馬上Google了一下要成為「隱形冠軍」企業的具備三個條件：

1、在國際上某一領域位於前三位；

2、銷售收入少於40億美元；

3、雖不是大眾所熟知，但在各自利基市場中有強大的影響力。

「這個…好像不太容易。要是這三個條件，那公司算很強了。我們也有可能嗎?」黃總心虛的提問。「難的事情若值得去做，就不難了。」我笑笑的回答他。

微笑曲線的品牌

國際品牌宏碁的創辦人施振榮先生，在市場行銷實戰經驗中，發展提出知名的「微笑曲線」理論。「品牌為王」，這句話吸引著眾多有理想、有抱負的經營者，前仆後繼的邁向品牌的血汗之路。但，多數人想看到的是打造品牌快速有效的方法，卻都選擇忽視品牌打造過程的辛酸血淚，與不可預知變數的掌控。

曲線的兩端，從下面的代工往品牌與研發爬。不管往左還是往右，坡度都很陡。技術起家的企業，想要爬上品牌這端，不但要有觀念、方法與資源。沒有咬牙奮戰長期投資，很多經營者還沒爬到半山腰，就已經滾落山腳，斷手斷腳了。運氣差的，更可能在品牌山谷中魂飛魄散。

發展品牌前，要先確認貴公司是否有談品牌的資格。品質沒過，連OEM與ODM的低標資格都沒有。優異的產品品質，是品牌的發展基石。倘若加上公司經營能力不好，缺乏市場開發、經銷網路建構或長期經營客戶的能力。要談品牌，真的不容易。

經營者的品牌程度，包括理解數百萬消費者的七情六慾、解決代工製造與自創品牌的衝突、眼前的利益與未來長期回收間取捨、化解與現有客戶的衝突等等。取捨之間，經營者沒有宏大的遠見使命、對的方向與方法、堅強的意志力與貫徹到底執行力。技術企業的品牌之路，要有耐心與毅力去長期慢慢走。

品牌思維

品牌，只要找品牌顧問公司去設計一整套專業的CI、產品設計與包裝，然後規劃昂貴的廣告預算，再去安排一連串的媒體宣傳與行銷活動，這樣就會有品牌嗎? 親愛的老闆，您真的想太多了。如果發展品牌可以那麼簡單，那些品牌大師就自己當老闆賺錢就好了，還給你熬夜搞設計？

品牌很難速成，因為需要時間去累積內化成消費者內心深處的認知。品牌建立的初期，建議以訂價力、主動購買與毛利率，這三個基本變數來評估你的品牌基本力。在產業同級產品比較中，您有「訂價力」嗎，還是任憑客戶宰殺？主要客群是「主動來購買」，還是要經常低價促銷求人？在同業中，有沒有中上的「毛利率」水準。都沒有？那您頂多擁有一個自我感覺良好，且沒有太多用處的名牌。

品牌真正難的原因，在於經營者對品牌價值的理解與落實。技術背景的經營者，往往左腦超發達，要花點時間讓腦袋換邊想，兩邊平衡。產品不但要有好品質與好技術，更要把創新與設計的精神融入。所以，真正的品牌有靈魂，更有生命。品牌不但是活的，更是經營者人格特質與經營理念的延伸體！最後，再好的產品也要能賣得出去。好品質、好銷量與好口碑，你的品牌自然會做大。

品牌行銷實務

技術型企業往往要先在B2B的OEM或ODM市場中，累積品牌投資的第一桶金。而在發展自有產品品牌時，通常會以新設公司或新品牌的方式，易地經營發展，來避掉重要客戶的主要通路或市場。其間，企業不但要有不易複製的核心技術，更要注意研發專利的佈局問題。而有良好的財務支援，才能有效因應品牌發展過程中，被客戶大量抽單的風險。

實務經驗上，期初先發展「產品品牌」，遠比直接發展「企業品牌」的成功機率要高。品牌發展的初期，不要太貪。先在擁有區隔利基的小市場中，成為No.1。再把「創新」與「設計」徹底深入產品品牌的DNA。只要把品牌產品的業績做起來，且贏得通路的信任，就能持續的往品牌之路逐步邁進。

品牌行銷活動中，經營者須要創新思考，聚焦在「知名度」與「購買刺激」上。藉由各種行銷活動，引爆品牌知名度，精準的傳遞品牌核心訊息到目標客群的腦中，進而累積真正的品牌資產。

品牌的精髓

品牌的精髓在Brand to Brain。企業的品牌（Brand）價值主張，必須藉由優異產品品質的口碑，深深的嵌進無數消費者的腦（Brain）中。登山難，登品牌山更難。但品牌的山巔之美，卻值得令人一試。來爬品牌山吧。Let’s go！

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