新零售與數位轉型下的連鎖品牌 ~陳其華 新書「連鎖經營大突破」內文連載-2

你現在多久去外頭餐廳用餐或到賣場購物一次?還是都到社區門口取貨?肚子餓了,手機拿來先點外送。以前,都到熱鬧街道逛街。現在,每天可能多數時間都在滑手機逛線上商城,或是超方便的電視購物。


在行動科技的成熟普及,以及COVID-19肆虐下,新零售與數位轉型已經改變傳統連鎖零售與餐飲業的經營思維,不僅帶來在家用餐、外帶與外送、以及安全安心購物的消費者需求,也引發對行動購物與外送平台的商機趨勢。像是近年來,Uber Eats與Foodpanda這些外送平台興起,它們雖然沒擁有一家餐廳,卻可以整合數以萬家的餐廳,做起餐飲業的大生意,改變業界整個生態。問問周遭的親友,最近兩個月使用過幾次手機APP購物?幾次餐飲點餐機?頻率已經大大超過以往了。

餐飲業的因應方案,除了在門市的數位科技化之外,也將餐點商品化,上電商、外送平台或自有通路上銷售,如速食乾麵或加熱料理包等。傳統零售連鎖所販賣的價值,光靠店數擴增與人性服務來提供的便利性已經不夠了。消費者更在意跟品牌接觸與購買前、中、後的五感體驗。創造客戶對品牌的好體驗,是現今連鎖業經營的顯學。

品牌間真實的競爭市場,其實是在客戶的腦袋以及口袋。數位轉型已經不是未來趨勢,對企業來說已經是迫在眉梢,無法閃避的變革。而且要比誰調整轉型的速度快,誰能更快掌握客戶已經改變的購物心理與行為。


新零售的品牌思維

面對消費者生活型態與對價值認知的改變、網路環境變化與生活行動科技化習性等,零售業要創造的客戶價值也不斷被重新定義。品牌必須要把給客戶的虛實體驗,在面對消費者的各個面向上都能有效傳遞品牌價值給客戶。

二○一七年,阿里巴巴集團的阿里研究院發表〈新零售研究報告〉,將新零售的概念整理為一句話:「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態」。

新零售是結合了電商、實體賣場和倉儲物流的零售,透過數據的統整與結合,不受地區、時段、方式的限制,全面掌握消費者的需求,並優化消費者體驗,最後將使傳統零售的B2C(business to consumer,商家對消費者模式)轉向為C2B(consumer to business,消費者對商家模式),達成事先洞察消費者的需求,再進行生產與銷售。

從阿里巴巴收購發展的生鮮超市盒馬鮮生,可見「生鮮食品超市+餐飲+電商+物流配送」的多業態集合體,開始引領新零售風潮。不少在台灣常見的品牌,也紛紛以不同類型的數位科技導入,搶搭新零售的列車。像是統一集團的7-11 無人商店Xstore、麥當勞與肯德基的自動點餐機、亞尼克的YTM、家樂福與全聯的線上商城、大苑子茶飲專賣店的訂閱制等。而Uber Eats與Foodpanda等外送平台,更是引發餐飲業的大變革。

數據賦能是新零售的重要思維,內部的數據管理只是基本,重要的是要做到外部的精準行銷。數據最難的不是分析,而是在解讀判斷後的運用。否則,數據越多,你的包袱只是越沉重。如何掌握顧客畫像,做到主動推薦,對企業的幫助就更大了。落後指標的數據,只是經營的結果,數據中能預測與提供建議的領先指標,對中小型企業更有幫助。


疫情中的新零售

Covid-19疫情的發生,現在還看不到結束的盡頭。每天確診人數的起伏,讓百姓、官員與商人都在忐忑不安中度日。或許我們的日常習慣都會被改變,經濟與產業也都回不去了,部分產業與商家更勢必熬不過,一些員工被迫離開職場,重新思考未來的下一步。但無論商業結構、消費行為、客戶習慣、產業供應鏈、市場競爭態勢、工作方式等樣樣都被改變,已經有不少人不願坐以待斃,開始嘗試突圍了。

因為疫情,企業突然發現常見的客戶一下子都消失了,這才開始警覺,原來企業的競爭力核心,是持續創造顧客的能力。當客戶在家消費變成常態,在隔離、防衛性高的消費空間裡,如何重塑讓客戶安全與安心的消費空間,已經成為實體通路經營團隊熱烈討論的議題。企業也開始積極以各種虛實整合的方式去獲取「客戶」,真正體認到客戶是企業的重要資產。O2O(Online To Offline線上到線下)、OMO (Online-Merge-Offline,線上和線下融合)、訂閱制與會員制等,都是連鎖企業經營者該深入研究的課題。

儘管新零售可能會因疫情而重新定義,消費者認知的價值也會改變,但,非接觸式的產品或服務、數位轉型、遠距工作、數位學習等,大致上的大方向跑不掉。市場看似崩盤,但也代表著重新洗牌,新機會的產生。

然而,在以數位科技強化品牌實力的過程中,企業千萬別因為科技化而科技化。數位科技的習慣使用者,多數還是在年輕族群身上,而年長者多數還是在乎實體空間與服務的體驗價值。當然,在嚴峻的疫情下,會增加不少人投入數位科技的中度使用陣營。最終,品牌價值還是要回到「目標客群」與「品牌定位」來決定。



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