連鎖品牌經營關鍵~陳其華 新書「連鎖經營大突破」內文連載-1

David從流通管理系畢業,近年也聽過不少坊間老師的連鎖經營相關課程。但這些課程往往越聽越複雜,越學越混亂。他現在自己跟朋友合夥經營連鎖事業時,每天忙亂,抓不到經營重點,令他十分苦惱。

連鎖加盟究竟是偉大的經營方法,還是詐騙?為什麼有些外商品牌或上市集團,如麥當勞或7-11統一超商善用連鎖經營手法,就能不斷擴大事業版圖;卻也有不少人混肴連鎖加盟經營的原意,以暗黑手法吸金操作連鎖事業,或提供品質有問題的商品與服務,不但影響品牌名聲資產,更讓事業瀕臨危機。

大多數成功的經營者,其實都不是靠複雜的理論來經營事業。下圖是一份精簡版的連鎖品牌經營系統架構。只要經營者緊盯著顧客、品牌、團隊、連鎖與利潤這五個核心關鍵元素,掌握彼此的關聯,深入經營事業,自然能夠以簡馭繁,打造優良品牌。不僅能給員工更優渥的待遇,且能持續創造利潤,回饋給投資股東。 





顧客第一,員工第二,股東第三,是多數成功企業家的價值觀。正確的品牌經營觀念,即是以顧客為核心,長期累積品牌資產,打造精實團隊,期望追求長遠的利益,並讓企業在穩定中成長。若企業主以短期利潤為核心,想快速做大知名度,不擇手段的獲取利益,則會讓企業體質虛胖,缺乏因應市場競爭的反應能力;一旦碰上較大的市場風險,企業往往就應聲而倒。


顧客深度經營

企業自己經營直營連鎖店,或創業者加盟知名品牌,品牌的核心皆是客戶。在你跟團隊的群策群力下,以連鎖共利的系統營運,來打造顧客價值認同,讓企業長期獲利。以連鎖方式經營,好處是讓各個門市在總部的簡單化、專業化與標準化的要求規範下,以一致性的品牌、商品、服務與營運機制下,讓各店共同獲利。

很多企業的員工都搞錯了,付薪水養你的是顧客,不是老闆。多數老闆不會在沒賺錢的狀況下,還不斷付薪水給員工。唯有共同有效率的營運企業,持續提供優質商品,才能給顧客更好的價值;顧客因價值而願意掏錢給企業,企業獲利,才有能力持續照顧員工,回饋股東。因此,創造顧客,才是企業存在的價值。

進入新零售時代以後,更是以顧客為核心的經營思維。但別忘了,顧客會成長,也會被市場競爭或替代商品影響,所以企業要與時俱進,提供更好的價值給顧客。顧客的續購、推薦與黏著度,已經是連鎖企業經營時的重點。如全聯、星巴克、7-eleven與全家等知名連鎖企業,都專注在客戶社群與會員經營上。因為擁有顧客,就代表擁有市場競爭力。


品牌資產價值

經營品牌,最重要的在於無形的顧客認同價值。這代表顧客對於該企業從信任產品價值到信仰品牌精神。如王品、瓦城、全聯、7-11與家樂福等知名連鎖品牌,它們所擁有的品牌資產,不但能主動集客,傳遞口碑,更讓企業擁有抵抗風險的資本。品牌資產,無法光靠砸廣告費來建立,更需要長期累積顧客口碑。

企業的一切,都因創造顧客而存在。企業的行銷廣告做得再好,商品力所創造的顧客價值,才是真正的核心。對美容美髮、房仲與維修等服務型連鎖業而言,服務力就是商品力。商品力,是顧客付費後最直接的價值感受。尤其是在零售連鎖中,商品力若不夠強,投資再多的硬體空間、設施或服務,反而會本末倒置。


經營團隊

連鎖企業在創業初期多數都是由中央管理,總部決定所有的事情。這些初期一起打拚的成員,都跟創辦人擁有共同的革命情感,往往掌控著門市營收的主要來源,多數也會受到創辦人的人格特質與領導風格影響。初期的草莽經營,在企業逐步擴大連鎖營運規模後,必定要招聘更多人才進入企業,但同時就會面對諸多管理上的問題。

新進人才如何有效融入現有組織才能讓企業能向上提升,而非向下沈淪?尤其是空降主管,在對現有企業有許多不熟悉的狀況下,容易造成溝通落差,無法達成工作成果與效益。其次,在連鎖經營管理體系裡,如何建構層層分工管控的區域指導與管控機制效能,善用督導團隊能力,提升第一線市場競爭力,也是值得探討的重點。


連鎖營運系統

連鎖組織的基本單位是營運總部與第一線門市,門市又概分為直營店或加盟店。連鎖經營的重要關鍵成功因素在於規模效益,它代表著品牌聲量、市占率、涵蓋客戶範圍與採購競爭力。因此布局展店,也成為企業高層策略思考的重大議題。

各大連鎖品牌的發展歷程不同,自然擴展模式也各有所異。大型超商連鎖業者,多數是直營與委託加盟;輕資產的茶飲連鎖,則多數是採自願加盟制。根據媒體報導,本土超市第一品牌全聯,在連鎖競爭策略上,採取「鄉村包圍城市」的戰術,這是經過多次成功併購後的直營寄賣模式。法商家樂福也在直營發展到一定規模後,併購頂好與Jason,藉以做品牌多角化策略調整。

資訊系統與科技設備,是連鎖規模發展過程的重要大事。從門市前端、營運後勤、總部營運到供應鏈管理,所有相關的情報、分析、策略與指令,都要靠資訊系統來傳遞、分析與管理。面對規模化後複雜度提升,更需善用科技設備來降低人力成本與人為的服務變異性。只是別忘了,科技來自於人性,卻無法替代品牌價值的溫度。


企業合理利潤

獲利,是每家企業營運時的基本條件。一家公司的產品要好,但在市場的銷售毛利額也要夠,不然產品活不久。一間門市來客數再多,若不能盈利,代表整家店不是管理出問題,就是期初投資規畫時地點與量體規模不對,注定是一家賠錢的店。

門市獲利,可以從門市現場賺錢,也可以從供應鏈賺錢。進貨的商品好賣,毛利也不錯,交易條件又對我們有利,就能前後兩端都賺錢。在新零售時代,以客戶為中心、虛實融合的營運模式中,銷售業績公式可以簡單說是:

業績=客戶流量x購買轉換率x客單價x回購率

其中客戶流量是以客戶為中心,包括全通路的客戶來源。

連鎖品牌獲利經營,要從賺「機會財」,進化到賺「管理財」。在擴大規模後,能夠善用知名投資家巴菲特所謂的無形資產與成本、規模與地理優勢,以及高轉換成本與網絡效應等六種「護城河」概念,才能創造企業品牌發展的保護傘。

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