如何有效做好決策 連鎖品牌經營管理 陳其華顧問

當同業跑得比你快，客戶比你更快。商機價值，就在時間與速度中流失。當你還在謹慎評估外送平台的高抽成效益與風險時，餐飲同業卻早已經開發出合適的新商品，逐步做數位轉型，且找到搭配的商品毛利結構與保存保鮮方式。問題不在因為擔心風險而忽視商機，而是如何管好風險或轉嫁風險。

劉董經營一家營收上億的連鎖食品零售的企業，之前都在各大賣場與百貨通路鋪設櫃點或專賣店。前幾年，電商興起給公司帶來莫大的發展壓力，因而發展O2O的新商業模式。從實體通路的代理零售，跨到線上電商通路的經營，轉型過程雖然有專業輔導顧問的輔導協助，但仍然碰到不少困難與障礙，幸好一一克服了。

隨著時間推移，環境自然會改變。無論是消費者改變，同業異業競爭或是替代品出現，都是正常的。你的企業不變革進化，就可能被競爭淘汰，革掉企業的命。做大改變的決策，一定會有風險顧慮與推展的壓力，但往往不做決策的風險會更大！

不決策的風險

因為疫情後，消費者對實體空間的安全顧慮，產生更多非接觸式的消費行為。無論是導入社群平台、行動支付、電商購物或外送平台，都需要做好做數位轉型。擁有客戶資產，才是真正的擁有通路，掌控營收來源。無論經營常客或發展會員制度，都是經營連鎖品牌必要投資。

經營者往往擔心錯誤決策的風險很大，而遲遲不敢下決策。但沒執行過，很難知道真正的風險在哪裡。再厲害的理性分析與風險評估，也很難確保執行無風險。需要的是事先做好計畫的風險分析評估，在能承擔的條件下，做好風險管理。等待的過程中，商機優勢與市場定位可能已經被佔據。

專業幕僚的過度理性評估與分析，往往會蒙蔽對市場的真實敏感度。經營者缺法第一線觀察的資訊支持，很容易判斷錯誤。而企業組織若長時間不積極調動起來，就容易缺乏組織活力。一家企業沒有持續往前，其實就已在市場競爭下不斷後退，這才是經營的最大風險。

決策的兩難

「決策」兩個字，可以講起來好像不難，不少專家學者更可以講到口沫橫飛。但若換成你是當事人，要扛責任與壓力，那就不容易了。人性習慣擁有，害怕失去，更害怕承擔風險，而遲遲無法決策。當你是員工與主管，輸贏就變成一份薪水與一個發展。但當你是投資的經營者，輸贏就提升到責任、事業、生涯、地位與名譽了。怕輸，就很難贏。敢攻，是因為不敗。能贏，是因為輸的起。

以生乳捲起家的亞尼克菓子工房，除了直營門市的銷售外，在團購與電商的帶動下，讓亞尼克成為生乳捲的代名詞。當面對無人商機興起，亞尼克創新的在捷運站裡廣設蛋糕販賣機YTM。這個新決策的嘗試，承擔了投資與品牌定位風險。最後，雖然銷售業績不如預期，卻也開發了男性新客群，更提供大量的品牌形象曝光。

風險與安穩之間，企業經營者要體認沒有安穩這件事的事實。過去的成功經驗，也可能是牽絆經營者的繩索。成功經營者，往往都是在承擔決策風險中，掌握了更好的發展商機。景氣好與產業好，這時的成功經驗，很難證明真實能力。你的真正實力，都必須要在困境與逆境中，才會被激發展現的。

理性決策的思維

過去的成功經驗，卻往往也是創新價值的牽絆。人事物表相，只能說「看到」。「看見」本質，才能真正看見真價值，這是決策的基本依據。機會與風險相生，要積極累積你承擔經營風險的能力。決策後，無論結果好壞，你不是得到，就是學到。

財報分析是管理風險很好的工具，更是決策的好夥伴。大家常說：「數字會說話」，數字會說真話，但也會說假話，就看經營者是否有解讀財報與做好決策的能力。解讀財報，不只是靠財務數字與比率分析。你該深度解讀的是：「什麼樣的經營思維與活動，會形成這樣的報表結構與數字?」

理性的分析，不知是要看有形可以量化的數字，更要評估無形的能力與價值。品牌、文化、忠誠度、信任、經營能力與執行力，都是決策上要考量進去的無形資產，但在財報上卻難以顯示真正的價值。做人、做事、做生意，「人」本來就是所有生意的最基本元素。而財報後面的故事，才是分析解讀的關鍵。

有效的決策

決策的效益，是多數經理人在意的大問題。實戰上的思維，需要的是體察人事、化繁為簡、順勢借力、掌握成果與有效打穿。掌握這樣的思維邏輯，才能讓決策落實在績效的產生上。決策，不要輕易違背人性。更該去掌握人性，善用人性。

決策後的目標標準要講清楚，才能有效地動員組織資源，創造期望的影響效果。團隊有好人才，就會協助經營者釐清決策的規格。還沒碰到好人才，下決策時的規格就要講清楚，或教導員工如何主動來釐清授權的目標規格。別忽略經營團隊的創新與冒險精神，遠比新管理理論與科技工具，更有市場價值。

短期的管理決策，要依據「執行力」。中期看「策略」，長期就要靠「佈局」。好的決策，通常要能引導我們的強項，在優勢機會市場上，以對的定位與策略，來創造企業的市場價值與核心競爭力。要在充滿變數的機會與風險下做決定，真的要考驗智慧。經營者的敢攻，是因為不敗。不敗，則來自風險承擔的能力夠強。

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