如何有效做好決策 連鎖品牌經營管理 陳其華顧問

當同業跑得比你快,客戶比你更快。商機價值,就在時間與速度中流失。當你還在謹慎評估外送平台的高抽成效益與風險時,餐飲同業卻早已經開發出合適的新商品,逐步做數位轉型,且找到搭配的商品毛利結構與保存保鮮方式。問題不在因為擔心風險而忽視商機,而是如何管好風險或轉嫁風險。

劉董經營一家營收上億的連鎖食品零售的企業,之前都在各大賣場與百貨通路鋪設櫃點或專賣店。前幾年,電商興起給公司帶來莫大的發展壓力,因而發展O2O的新商業模式。從實體通路的代理零售,跨到線上電商通路的經營,轉型過程雖然有專業輔導顧問的輔導協助,但仍然碰到不少困難與障礙,幸好一一克服了。

隨著時間推移,環境自然會改變。無論是消費者改變,同業異業競爭或是替代品出現,都是正常的。你的企業不變革進化,就可能被競爭淘汰,革掉企業的命。做大改變的決策,一定會有風險顧慮與推展的壓力,但往往不做決策的風險會更大!


不決策的風險

因為疫情後,消費者對實體空間的安全顧慮,產生更多非接觸式的消費行為。無論是導入社群平台、行動支付、電商購物或外送平台,都需要做好做數位轉型。擁有客戶資產,才是真正的擁有通路,掌控營收來源。無論經營常客或發展會員制度,都是經營連鎖品牌必要投資。

經營者往往擔心錯誤決策的風險很大,而遲遲不敢下決策。但沒執行過,很難知道真正的風險在哪裡。再厲害的理性分析與風險評估,也很難確保執行無風險。需要的是事先做好計畫的風險分析評估,在能承擔的條件下,做好風險管理。等待的過程中,商機優勢與市場定位可能已經被佔據。

專業幕僚的過度理性評估與分析,往往會蒙蔽對市場的真實敏感度。經營者缺法第一線觀察的資訊支持,很容易判斷錯誤。而企業組織若長時間不積極調動起來,就容易缺乏組織活力。一家企業沒有持續往前,其實就已在市場競爭下不斷後退,這才是經營的最大風險。


決策的兩難

「決策」兩個字,可以講起來好像不難,不少專家學者更可以講到口沫橫飛。但若換成你是當事人,要扛責任與壓力,那就不容易了。人性習慣擁有,害怕失去,更害怕承擔風險,而遲遲無法決策。當你是員工與主管,輸贏就變成一份薪水與一個發展。但當你是投資的經營者,輸贏就提升到責任、事業、生涯、地位與名譽了。怕輸,就很難贏。敢攻,是因為不敗。能贏,是因為輸的起。

以生乳捲起家的亞尼克菓子工房,除了直營門市的銷售外,在團購與電商的帶動下,讓亞尼克成為生乳捲的代名詞。當面對無人商機興起,亞尼克創新的在捷運站裡廣設蛋糕販賣機YTM。這個新決策的嘗試,承擔了投資與品牌定位風險。最後,雖然銷售業績不如預期,卻也開發了男性新客群,更提供大量的品牌形象曝光。

風險與安穩之間,企業經營者要體認沒有安穩這件事的事實。過去的成功經驗,也可能是牽絆經營者的繩索。成功經營者,往往都是在承擔決策風險中,掌握了更好的發展商機。景氣好與產業好,這時的成功經驗,很難證明真實能力。你的真正實力,都必須要在困境與逆境中,才會被激發展現的。


理性決策的思維

過去的成功經驗,卻往往也是創新價值的牽絆。人事物表相,只能說「看到」。「看見」本質,才能真正看見真價值,這是決策的基本依據。機會與風險相生,要積極累積你承擔經營風險的能力。決策後,無論結果好壞,你不是得到,就是學到。

財報分析是管理風險很好的工具,更是決策的好夥伴。大家常說:「數字會說話」,數字會說真話,但也會說假話,就看經營者是否有解讀財報與做好決策的能力。解讀財報,不只是靠財務數字與比率分析。你該深度解讀的是:「什麼樣的經營思維與活動,會形成這樣的報表結構與數字?」

理性的分析,不知是要看有形可以量化的數字,更要評估無形的能力與價值。品牌、文化、忠誠度、信任、經營能力與執行力,都是決策上要考量進去的無形資產,但在財報上卻難以顯示真正的價值。做人、做事、做生意,「人」本來就是所有生意的最基本元素。而財報後面的故事,才是分析解讀的關鍵。


有效的決策

決策的效益,是多數經理人在意的大問題。實戰上的思維,需要的是體察人事、化繁為簡、順勢借力、掌握成果與有效打穿。掌握這樣的思維邏輯,才能讓決策落實在績效的產生上。決策,不要輕易違背人性。更該去掌握人性,善用人性。

決策後的目標標準要講清楚,才能有效地動員組織資源,創造期望的影響效果。團隊有好人才,就會協助經營者釐清決策的規格。還沒碰到好人才,下決策時的規格就要講清楚,或教導員工如何主動來釐清授權的目標規格。別忽略經營團隊的創新與冒險精神,遠比新管理理論與科技工具,更有市場價值。

短期的管理決策,要依據「執行力」。中期看「策略」,長期就要靠「佈局」。好的決策,通常要能引導我們的強項,在優勢機會市場上,以對的定位與策略,來創造企業的市場價值與核心競爭力。要在充滿變數的機會與風險下做決定,真的要考驗智慧。經營者的敢攻,是因為不敗。不敗,則來自風險承擔的能力夠強。







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