新零售的品牌定位與競爭 連鎖品牌經營管理顧問 陳其華

近年來,「新零售」這個名詞從對岸紅到台灣。曾經商場上的爆紅電商模式,在紅海競爭下,跨入強調虛實整合的「全通路」與「人、貨、場」的新零售。實體通路又再興起,「體驗」場域的價值,又開始被炒熱。品牌體驗價值的代表案例,除全球品牌模範生「Apple」外,中國品牌的「小米」也在台灣佔有一席之地。

被媒體報導,號稱跑最快的轉型輸家「燦坤」,被拿來跟近年屢屢有獲利突破表現的「全國電子」做比較。全國電子近年來,除了品牌形象年輕化,並以新型態門市「Digital City」啟動轉型。近年來,營收與獲利持續突破外,仍維持不錯的股價,已超過燦坤成為3C通路新盟主。


燦坤在轉投資「燦星旅遊」與「金礦咖啡」慘賠外,3C本業更不斷賠錢。想轉型新零售時,卻搞不定內部的組織變革。挖角來的三大高層,跨不過變革的組織障礙,更紛紛離職。「小米」在自家手環、手機、掃地機器人、藍芽耳機與電子鍋等爆紅產品線下,打造的「智慧生活」與「智能家居」,讓台灣的「小米之家」門市,業績一直都維持不錯的表現。


小米與Apple

Apple跟小米都是以自有的虛實通路,銷售自有品牌的多類別商品,也讓自有商品進入其他虛實通路去銷售。這兩個品牌對商品組合定位與產品體驗價值的掌握度,都遠高於燦坤與全國電子。Apple的品牌價值高、產品力強且目標客群精確。每年的iPhone手機與Mac筆電新款發表,總是贏得媒體與果粉的目光與錢包。

而小米的產品,性價比高且產品線夠多,以自有品牌商品與服務,整合成完整情境體驗的「小米專賣店」,簡直就是Apple專賣店的另類翻版。現在的小米,已有一大群熱愛產品的米粉,更持續有新產品推出,基本底子夠硬。現在要跟誰合作,都只是衍生通路價值,做更多業績。未來更可以針對高支付能力且期望高CP值的客群,提高產品開發的維度,創造更高利潤。


全國電子的好本事

全國電子的品牌整體操作策略,是個很不錯的實戰商管範例。整體品牌定位的策略思維,在對的目標客群與商圈選擇,以合適的感性定位為訴求,搭配需要深度服務的商品組合,在門市以服務帶動高毛利的銷售業績,充分體現實體門市的服務體驗價值。

需要面對面服務,且喜歡實體觸摸產品的長輩、婦女與年輕人,是全國電子的主要目標客群,並以台語的「揪感心」來做感性服務訴求。門市的主要產品組合,自然就以服務需求性較高的家電與3C商品為主,以符合目標客群的需求與門市通路的價值。

需要複雜服務的家電產品,價格比網路高,凸顯服務差異的價值,且不定期挑選產品促銷來吸引客戶入店,價格甚至比網路更低。在通路上,則依據目標客群多寡與租金成本來做選擇。如在傳統商圈,以開設小店為主。而在綜合大商圈,則是發展新型態大店,有效發揮門市租金坪效。

就算是發展主打「新潮、科技、3C數位」新的Digital City,全國電子挑商品組合上,也是以智慧家居設備與空拍機等,需要較高服務的體驗產品為主。此外,更是引進了蘋果授權的Apple Shop,拉高通路品牌形象。讓實體門市的整體產品組合策略,可以跟電商通路做有效區隔。

 

燦坤該想什麼

3C產品若是只想比價格戰,除非有錢亂燒,否則再怎樣操作,高租金的實體門市都很難打贏網路電商。近兩三年來,不少電商都紛紛想往線下實體通路走,燦坤卻忘了善用實體通路優勢。拿類似產品組合去跟網路電商通路比拼,只是混淆掉實體通路的價值,陷入價格競爭泥沼,降低了市場競爭力。

燦坤的未來,應重新思考:

1、該聚焦在哪類型的客戶族群,才有優勢?

2、若持續以年輕族群為主要客群,你期望擁有什麼樣的品牌印象與定位?

3、這樣的品牌定位,該搭配哪種商品的品類組合為主?是創新的產品或是複雜產品?

4、產品功能與運用,需要門市人員的現場服務嗎?如何在實體通路凸顯人的服務與體驗價值,且能轉換到價格與業績上?例如,客戶社群的實體活動或是專家店員的指導?


轉型升級不易

曾經是龍頭老大的大企業組織,在變革轉型時,「組織文化」的轉變是最難搞的議題。再好的商業模式與經營結構,都需要合適的企業文化與後勤組織架構支援。對價值的思維不同,績效衡量的方式也自然不同。傳產轉型時,領導者往往都在口頭上承諾一定會「全力支持」。但面對龐大老組織的變革轉型時,卻又舊情難忘,不易割捨,徒留遺憾。

過氣的手機品牌「Nokia」留下的名言:「科技,始終來自於人性」。雖然它已經逐漸消逝在市場上,但依舊提醒著我們:別被新零售科技綁架了!「品牌形象、價值訴求、通路客群、商品組合與服務銷售」這五大項,無論科技怎麼變,經營者都該做好最佳策略組合。

無論媒體怎麼寫,學者專家怎麼說,新興科技怎麼變,都別忘了,零售品牌事業的最終戰場,還是在通路場域、商品與客戶端的成交業績上。商場上,永遠是:得客戶者,得天下!


疫情中的思考

Dovid-19疫情的發生,到現在還看不到結束的盡頭。每天媒體上的確診人數起伏,讓百姓、官員與商人都在忐忑不安中度日。或許我們的日常習慣都會改變,而經濟與產業也都回不了過去。無論商業結構、消費行為、客戶習慣、產業供應鏈、市場競爭態勢、員工工作方式等,樣樣都會被改變,

某些產業與商家,勢必熬不過去。某些員工也被迫離開職場,重新思考未來的下一步。未來的商業會變成如何?現在只有媒體與專家的評論與預測滿天飛,只知道一定會改變,卻沒人確定會變成如何。新零售可能會被重新定義,消費者認知的價值也會改變,客戶看到的商品,也可能會有不少新的樣貌。

但,已經有不少人不願坐以待斃,開始嘗試突圍了。非接觸式的產品或服務、數位轉型、遠距工作、數位學習等的發展方向,大致跑不掉。在一堆改變中,人性的本質都差異不大。市場看似崩盤,但也代表著重新洗牌,新機會的到來,不是嗎?那就開始試試看吧,沒試過誰知道行不行,萬一成功了呢?一起加油吧!






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