新零售的品牌定位與競爭 連鎖品牌經營管理顧問 陳其華

近年來，「新零售」這個名詞從對岸紅到台灣。曾經商場上的爆紅電商模式，在紅海競爭下，跨入強調虛實整合的「全通路」與「人、貨、場」的新零售。實體通路又再興起，「體驗」場域的價值，又開始被炒熱。品牌體驗價值的代表案例，除全球品牌模範生「Apple」外，中國品牌的「小米」也在台灣佔有一席之地。

被媒體報導，號稱跑最快的轉型輸家「燦坤」，被拿來跟近年屢屢有獲利突破表現的「全國電子」做比較。全國電子近年來，除了品牌形象年輕化，並以新型態門市「Digital City」啟動轉型。近年來，營收與獲利持續突破外，仍維持不錯的股價，已超過燦坤成為3C通路新盟主。

燦坤在轉投資「燦星旅遊」與「金礦咖啡」慘賠外，3C本業更不斷賠錢。想轉型新零售時，卻搞不定內部的組織變革。挖角來的三大高層，跨不過變革的組織障礙，更紛紛離職。「小米」在自家手環、手機、掃地機器人、藍芽耳機與電子鍋等爆紅產品線下，打造的「智慧生活」與「智能家居」，讓台灣的「小米之家」門市，業績一直都維持不錯的表現。

小米與Apple

Apple跟小米都是以自有的虛實通路，銷售自有品牌的多類別商品，也讓自有商品進入其他虛實通路去銷售。這兩個品牌對商品組合定位與產品體驗價值的掌握度，都遠高於燦坤與全國電子。Apple的品牌價值高、產品力強且目標客群精確。每年的iPhone手機與Mac筆電新款發表，總是贏得媒體與果粉的目光與錢包。

而小米的產品，性價比高且產品線夠多，以自有品牌商品與服務，整合成完整情境體驗的「小米專賣店」，簡直就是Apple專賣店的另類翻版。現在的小米，已有一大群熱愛產品的米粉，更持續有新產品推出，基本底子夠硬。現在要跟誰合作，都只是衍生通路價值，做更多業績。未來更可以針對高支付能力且期望高CP值的客群，提高產品開發的維度，創造更高利潤。

全國電子的好本事

全國電子的品牌整體操作策略，是個很不錯的實戰商管範例。整體品牌定位的策略思維，在對的目標客群與商圈選擇，以合適的感性定位為訴求，搭配需要深度服務的商品組合，在門市以服務帶動高毛利的銷售業績，充分體現實體門市的服務體驗價值。

需要面對面服務，且喜歡實體觸摸產品的長輩、婦女與年輕人，是全國電子的主要目標客群，並以台語的「揪感心」來做感性服務訴求。門市的主要產品組合，自然就以服務需求性較高的家電與3C商品為主，以符合目標客群的需求與門市通路的價值。

需要複雜服務的家電產品，價格比網路高，凸顯服務差異的價值，且不定期挑選產品促銷來吸引客戶入店，價格甚至比網路更低。在通路上，則依據目標客群多寡與租金成本來做選擇。如在傳統商圈，以開設小店為主。而在綜合大商圈，則是發展新型態大店，有效發揮門市租金坪效。

就算是發展主打「新潮、科技、3C數位」新的Digital City，全國電子挑商品組合上，也是以智慧家居設備與空拍機等，需要較高服務的體驗產品為主。此外，更是引進了蘋果授權的Apple Shop，拉高通路品牌形象。讓實體門市的整體產品組合策略，可以跟電商通路做有效區隔。

燦坤該想什麼

3C產品若是只想比價格戰，除非有錢亂燒，否則再怎樣操作，高租金的實體門市都很難打贏網路電商。近兩三年來，不少電商都紛紛想往線下實體通路走，燦坤卻忘了善用實體通路優勢。拿類似產品組合去跟網路電商通路比拼，只是混淆掉實體通路的價值，陷入價格競爭泥沼，降低了市場競爭力。

燦坤的未來，應重新思考：

1、該聚焦在哪類型的客戶族群，才有優勢？

2、若持續以年輕族群為主要客群，你期望擁有什麼樣的品牌印象與定位？

3、這樣的品牌定位，該搭配哪種商品的品類組合為主？是創新的產品或是複雜產品？

4、產品功能與運用，需要門市人員的現場服務嗎？如何在實體通路凸顯人的服務與體驗價值，且能轉換到價格與業績上？例如，客戶社群的實體活動或是專家店員的指導？

轉型升級不易

曾經是龍頭老大的大企業組織，在變革轉型時，「組織文化」的轉變是最難搞的議題。再好的商業模式與經營結構，都需要合適的企業文化與後勤組織架構支援。對價值的思維不同，績效衡量的方式也自然不同。傳產轉型時，領導者往往都在口頭上承諾一定會「全力支持」。但面對龐大老組織的變革轉型時，卻又舊情難忘，不易割捨，徒留遺憾。

過氣的手機品牌「Nokia」留下的名言：「科技，始終來自於人性」。雖然它已經逐漸消逝在市場上，但依舊提醒著我們：別被新零售科技綁架了！「品牌形象、價值訴求、通路客群、商品組合與服務銷售」這五大項，無論科技怎麼變，經營者都該做好最佳策略組合。

無論媒體怎麼寫，學者專家怎麼說，新興科技怎麼變，都別忘了，零售品牌事業的最終戰場，還是在通路場域、商品與客戶端的成交業績上。商場上，永遠是：得客戶者，得天下！

疫情中的思考

Dovid-19疫情的發生，到現在還看不到結束的盡頭。每天媒體上的確診人數起伏，讓百姓、官員與商人都在忐忑不安中度日。或許我們的日常習慣都會改變，而經濟與產業也都回不了過去。無論商業結構、消費行為、客戶習慣、產業供應鏈、市場競爭態勢、員工工作方式等，樣樣都會被改變，

某些產業與商家，勢必熬不過去。某些員工也被迫離開職場，重新思考未來的下一步。未來的商業會變成如何？現在只有媒體與專家的評論與預測滿天飛，只知道一定會改變，卻沒人確定會變成如何。新零售可能會被重新定義，消費者認知的價值也會改變，客戶看到的商品，也可能會有不少新的樣貌。

但，已經有不少人不願坐以待斃，開始嘗試突圍了。非接觸式的產品或服務、數位轉型、遠距工作、數位學習等的發展方向，大致跑不掉。在一堆改變中，人性的本質都差異不大。市場看似崩盤，但也代表著重新洗牌，新機會的到來，不是嗎？那就開始試試看吧，沒試過誰知道行不行，萬一成功了呢？一起加油吧！

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