獲利突破的創新經營 連鎖品牌經營管理 陳其華顧問

張董經營通訊設備的零件買賣多年,營收一直維持在新台幣五千萬左右。近兩年來,業績雖然還勉強維持著,但毛利與獲利卻逐年下降。他要求公司的團隊找出因應辦法,但每次拿出來的提案似乎都見樹不見林。去年新開發的產品在上市後,銷售業績更遠遠不如預期。

另一家新創事業開始不到兩年,是傳產寵物食品與用品代理商老闆轉投資的電商新事業。原本老闆期望能搭上O2O的新潮流,突破原有事業發展的瓶頸。畢竟代理商的角色逐漸被市場弱化,在長期發展上,總要未雨綢繆。但投資這兩年來,似乎效果遠遠不如原先的預期。

對多數老闆來講,總是擔心在時代環境的競爭下,事業能否不斷的突破攀升。更經常期望,每個新改變都能為企業帶來經營突破發展的新契機,但每次突破其實都伴隨著困難、障礙與風險。天下沒有白吃的午餐,成功經營者更不會期望事業都靠好運來支撐發展。只有找到獲利突破的瓶頸與限制,加上團隊的策略執行力,才能獲取豐碩果實。


突破的兩難

事業突破最難的關卡,是主事者的心態問題。想要掌握機會,又不想冒太大風險。偏偏機會與風險相生,這是矛盾的兩難。做生意,不只是要能掌握機會賺錢,也要能分攤或移轉風險。小機會,可以嘗試承擔小風險。要冒賠上事業身家的大風險,多數老闆自然不易冒險。

嘴上說要事業突破的,都是老闆或高層。但是最保守怕死的,也往往都是老闆或高層。無論是資產、地位、權力與利益,擁有的越多,站得越高的人,自然更害怕失去。冒險突破的事,多數是年輕人的地盤。因為擁有不多,自然也沒有太多損失的擔心。 這也是有關組織變革與發展突破時,都會重點關注組織內有發展企圖與熱情的年輕成員。

改變,往往來自市場。突破,需要換位思考。站在市場角度與客戶立場去觀察思考,是重要的基本動作,但這也違反多數人習慣本位思考的習性。突破點,不只是看到機會的發生,也需有足夠的資源與能力。更需要發覺企業發展限制的瓶頸,在對的市場定位下,聚焦集中資源,自然容易突破發展。


創新的面向

創新,可以從產品、服務、流程、策略與團隊等面向來看。 一般產品創新上,多數指的是在技術、功能、發明、專利、製程、工具、設備與應用等的創新。餐飲連鎖是新品開發,服務連鎖是創新服務,零售連鎖是新品上架。產品創新有兩個大困難,一是新產品上市的行銷,往往九死一生,成功率不到10%。 另一個困難是被山寨複製,求告無門。

服務創新的核心,在掌握情緒面的五感體驗價值。但若太特色化個人化,則規模營運的成本就容易過高,如醫療院所的服務,重點在客戶的價值感受,要有差異化與個人化。大型規模的服務業創新,如金融業、高階SPA與星級旅館等,往往在資本、設備與人員的創新上。而如百貨或金融服務業的流程創新,指在內部營運流程與客戶服務流程上,要能高價值、快速度與低成本。

策略創新,指在附加價值鏈上創新、建立新營運模式、改變產業的競爭規則,藉此賺得更多利益。而團隊創新上,組織越大,越容易被過去的資歷與經驗限制住。有資歷經驗的人若不能歸零,只好找不易受限的年輕人。當然也可藉由策略合作、轉投資或併購等方式,從組織外部來創新。

如全球知名餐飲集團的「六角國際」,目前旗下品牌包含知名的「Chatime 日出茶太」、「銀座杏子日式豬排」、「段純貞牛肉麵」、「大阪王將」餃子專門店等品牌,除了直營品牌,更持續併購合作新興知名小品牌,或代理國外知名品牌,提供集團更多營收發展的動能。


突破的生意經

事業突破,需要對的時機與定位。時機對了,以市場動能來引導與支撐,順水推舟,順勢而為,效益自然就高。企業能隨時掌握整體市場與主客群的變動,搞清楚他們在乎我們的價值是什麼。也根據市場定位與區隔,找出品牌價值的相對優勢位置。策略定位很重要,整體思路就是要從市場機會與核心競爭力,找到企業安心立命的優勢舞台、切入方式與管道。

創新與複製,是突破的兩大武器。無論是產品、服務或商業模式的創新,都要找出市場的切入突破點。並藉由複製的能力,提高規模與效率,才能累積突破的力量,形成企業的動態核心競爭力。實務上,很多企業的創新會過度樂觀,高估了市場的接受度,或低估投入的資金規模,而功敗垂成。

在創新中,能找到企業的發展新機會。在複製中,累積企業的核心能力。尤其是連鎖品牌的事業經營,複製連鎖的能力,更是企業關鍵的核心能力。創新,也怕被山寨。尤其是領先式的創新,往往容易被大集團以技術與資源優勢,快速修改調整後,反而佔有更大的市場利益。實戰中的創新,不但要讓創新成功的關鍵因素可以在內部規模化複製,更要提高外界模仿複製的門檻,讓企業能儘可能維持創新成功的優勢。






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