服務連鎖的經營管理重點 連鎖品牌經營管理 陳其華顧問

你每週會去兩次WorldGym健身中心,老婆常去的小林髮廊與詩威特美容,有房子要賣時,會找信義還是台灣房屋、小孩要考大學是去北一補習班嗎?這些美容SPA、美髮、健身房、清潔、維修、仲介與補教等等服務業,都是以連鎖型態在經營的服務型連鎖。

服務型商品,多屬於即時生產。提供服務時,同時生產服務。服務的提供,都在當下。但服務無法形成有形庫存,當過了當下時間點後,服務的能量就沒了。多數服務業的傳遞靠人,故很注重人力的專業與服務技術。

一個經濟體、城市或地區,往往是景氣起飛,人口與所得增加時,周邊小型服務需求就容易增加。此時,往往一些大型商業服務組織,如揚昇高爾夫球場、World gym大型健身中心與沐蘭頂級SPA等等,也會跟著房地產的蓬勃發展,而開始興起。之後,隨著經濟較成熟,進而發展多樣的服務連鎖的品牌化,如房屋仲介、美容美體與補習教育等。服務連鎖的發展,多數以內需市場為主。但在當地市場成熟後,服務品牌的海外授權發展,就會跟著興起。


服務連鎖的基本

以美容業為例,服務要件在人、技術、流程、情緒的體驗價值上。美容師是傳遞服務的重要載體,但美容師卻是一項很不穩定的變數。若體驗過程需要多人傳遞服務的流程,服務品質也因此容易變異。而服務技術的獨特性,包括手法、熟練度、工具、標準化與客製化能力。

服務流程是從客戶看到招牌或形象廣告開始的第一眼,到接受服務過程中,直到客戶離開服務場域後。客戶在每個感受點的價值累積,創造出品牌的整體感受價值。服務業的五感體驗設計與管理,是品牌價值創造的大事。在新零售時候,無論虛擬通路或實體門市,都是創造體驗價值的場域。

服務連鎖化後,為了形象與品質的一致性。必須把專業的服務標準化後,並對人員施予訓練。為了讓服務流程能穩定,更會導入合適的工具、設備與系統在門市與總部之間。而每家門市的硬體設備、陳列展示、服務流程與品牌形象,也要維持一致性。連鎖化後,最難在門市很多元素都要標準化,但在讓客戶的價值感覺卻要很個人化。



服務連鎖的常見問題

服務連鎖品牌的經營好不好,專業顧問的角度來看幾個問題。首先是時機,在景氣好時,場域空間的建造投資成本較低,客戶的消費意願都高,自然股東的投資意願較高。同時,景氣好時的房地產投資運用效益高,所以多數投資股東往往也有建商相關背景。反之,景氣不好且時機不對,投資再多,效益也不高。

其次,是投資規劃的人是否有產業實戰經驗,若未考慮到將來營運的效益與效率,到時候要修改變更就不易,例如以往在全盛時期投資101旗艦店的佳姿健身集團,就在投資規劃與判斷上,摔了個大跟斗。承載量,這是服務業營運的大重點,如空間使用坪數運用、美容椅數、健身設備數、休憩清潔設施數等,影響到市場需求與服務能量間的平衡與投資效益。尖峰時間的排隊問題與離峰時間的多餘產能運用,更是影響損益的大議題。

穩定的服務連鎖品牌,多以經營長期客群為要務。反之,若以開發客戶為主,往往會面臨短期業績高,中長期的經營品質不佳。外商健身品牌剛入台灣時,就強力開發業務,不顧會員的大量流失率,以創造短期現金營收為主,逐漸就壞了品牌的市場口碑。


服務連鎖的管理重點

首先是獲利模式,部分服務業因需要場域空間與設施設備,所以在資本設備投資為多數,其次才是人的費用,如複合式健身中心、三溫暖與金融服務。故只要過了損益兩平點,毛利極高。服務業多數會賺錢的模式,是以服務為策略,以買賣為主要獲利內容,如技術、 設備、培訓、教材、授權或房地產等等。在連鎖化後,這樣的結構就會更有規模效應。 

其次是價值體驗,體驗是個人的感受,受到無形的場域氛圍、互動、情緒與感覺影響。客戶從看到品牌形象、外部資訊、進入場域的第一印象,與之後一系列人員帶來的服務,直到離開場域,這樣的流程需要細節上精確的管理,而為了帶來服務品質穩定就會有標準化與流程化管理。而這就有賴於良好的企業文化、資訊系統、領導團隊與培訓體系的建立,才能解決連鎖化後的複雜化。

最後是行銷業務,品牌、行銷與業務在服務連鎖需要三合一,並在總部與門市間,做密切的分工合作。把品牌行銷業務推展,看作是陸海空聯合作戰的話,銷售目標便是登陸的目的。市場調查計劃負責提供前線情報,品牌廣告行銷是空軍轟炸,業務推廣計劃是海軍掩護,而業務人員的銷售管理計劃就是陸軍的行動。行銷是空軍,要帶氣勢引客與創造市場期望。業務是陸軍部隊要達成銷售目標,服務創造客戶價值,而品牌則是客戶認知的累積。

服務連鎖的發展中,「數位科技」已是品牌要長期發展必要運用的工具,更是發展海外市場的必要條件。無論是社群行銷、科技設備與數位內容等,發展得夠好,就可以成為品牌的核心競爭力之一。除了可以擴大市場範圍外,更有機會可以掌握智慧財產權,作為進軍海外的大籌碼。


實戰議題

服務連鎖的品牌經營,智慧財產權是項重大議題,包括商標、專利與著作權三法。品牌Logo的合法註冊外,也要考慮到規模連鎖後的山寨問題。教具設備的專利申請,若沒有足夠的技術門檻,競爭者或抄襲者的擦邊球策略,防不勝防。而著作權的範圍,包括在實體與網路上的文章、文案、圖片、照片的使用或引述,都需要考慮到法律、成本與競爭等變數影響。

而如美容美髮、補習班與培訓中心等類刑的服務業連鎖,除了培訓內容分級外,也會導入分級證照制度。培訓與證照的運用,往往就會藉由整合產業相關人脈,合法成立社團法人的協會來營運,增加市場公信力。基本結構上。就是把培訓課程分級,培訓後經過考試評鑑,合格者再給予證書,佐證培訓後的成果。

在業界實務上,會有不少公信力擦邊球的營運方式。例如,跟大專院校的教育推廣中心合作,頒發類似學分證書。協會理監事大多數都是業界有規模的連鎖品牌經營者,彰顯未來就業時,證照在業界的公信力。以協會方式,來參與政府相關計畫的招標,藉由執行政府計劃,彰顯培訓專業性與證照的公信力。






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