如何突破營收成長瓶頸 連鎖品牌經營管理 陳其華顧問

 媒體曾經報導Nokia前任CEO在一場記者招待會的最後，說了一句話：「我們並沒有做錯什麼，但不知為什麼，我們輸了。」競爭者本來就會出現，在巷子裡賣自助餐餐的店家，競爭者已經不是餐飲同業，連跨界跨域的統一超商，都來賣御飯糰、茶葉蛋、麵包與牛奶等早餐跟你競爭。 

整體市場跟消費者都已經改變了，你的產品與服務，在滿足客戶需求的能力，無論是產品產生的效用，或消費者的體驗價值，是否有與時俱進？甚至超越客戶預期？管理制度是要創造客戶價值，還是讓員工做事方便？或是只是限制員工發揮創意與價值貢獻的枷鎖。

企業組織久了，就容易安於現狀，淪為官僚制度的天下。多數內部流程是為了防弊，而非興利。管理組織的人，有時甚至比開發市場的人還多。花錢的人，也比賺錢的人多。領導者對市場的認知、格局視野與創新等的不足，都成了企業成長的天花板。

產業實況

服務連鎖中，除了高端體驗的服務與技術外，已逐漸被科技替代或是低價化，如瑜伽與美容服務。而零售連鎖中，如家樂福、全聯福利中心與全家超商，在人貨場三大元素中，以顧客為中心，更充斥著科技化、數位化與體驗化。

而在餐飲連鎖中，餐飲服務科技化的速度也正在加快。除了國際品牌的麥當勞跟肯德基外，台灣八方雲集旗下新品牌梁社漢排骨飯，也整個以科技化運用來經營。「梁社漢」發展KIOSK 自助點餐機，結合悠遊卡、LINE Pay付款，搭配廚房 KDS 系統接單叫號、CMS數位廣告機等應用。重新塑造餐飲市場的新經營型態。

貴公司在市場上，是否持續擁有讓客戶想優先購買的能力？擁有不斷創造顧客的能力？你們在市場、管理或供應鏈上，是否擁有持續的競爭優勢？成長瓶頸，往往來自於企業原有競爭力不足，且後繼乏力。請重新找到對的市場，鎖定對的客群，讓品牌重新再定位。

組織心態

人的能力，往往會被過去的經驗與成功限制住。過去的成功的條件，不代表你有能力去持續掌握。你過去的成功，往往就是你未來成功的限制。而當團隊安於現狀，每天生活在組織熟悉的安全舒適區中，就容易忽略了客戶、競爭者或整體市場的轉變。Pchome在PC介面線上購物的曾經成功，卻成為蝦皮購物發展年輕人手機購物與支付功能的市場區隔特色。

科技無國界中，新世代消費者的數位習慣根本不用刻意培養，這就是他們如同魚在水中的生活。而在行動支付的金融、方便便宜的物流、快速出貨的供應鏈的支援下，實體門市零售與數位電商市場，早已經發展為以消費者為中心，彼此融為一體的市場了。真正的競爭力，在於掌握客戶且創造體驗價值的能力。

面對多變的市場，別忘了，人的潛力無限，差別在你是否有持續強烈的企圖心與識破迷霧的眼光。是否甘於跟隨市場，還是願意主動去創造市場。市場的勝利者，永遠都是少數。也不會有永遠的勝利者，只有不斷成長精進的競爭實力。市場多變的速度，讓企業已經不存在偉大的長遠必勝策略。所有的一切，你都需要在動態變化與競爭下，快速去回應處理。

突破限制

想突破限制，得先找到機會。借勢賺錢，借力使力，才容易打造成長的力量。 在變化快的地方，找出改變的規律，也要找到結構變化的轉折點。這些地方往往就是限制的突破點。在餐飲連鎖經營型態中，美團、餓了嗎、Food Panda與 Uber Eat，餐飲科技平台的創新運用。你不需要開餐廳，就能經營龐大的餐飲生意，讓新商業模式翻轉了市場競爭版圖。

忽略無形資產的經營，也是你的限制。在損益穩定發展的狀況下，要多方擴展連鎖事業的無形資產。從無形資產的價值複製中，找到更多發展的機會。這些無形資產轉化的收入，包含代理收入、加盟加入、管理收入、權利金收入、技術收入、裝修收入與平台收入等等，更進一步還有獲利分紅與股東股利。麥當勞與六角國際都是品牌授權這方面的經營翹楚。

經營上碰到問題，未必是針對問題立即解決，而是要建立有效改善的系統。針對哪個環節是系統中的弱處與限制，強化解決。系統只要正向順暢，自然問題就不易發生。在連鎖經營實務中，很多問題是連動關聯的。開幕衝營收，結果商品品質跟產能不足，造成抱怨。而一家門市的營收不足，往往也可能因為服務產能的實際流程不順暢。  

精實體質

公司的經營體質，是否能因應現在與下一次發展的市場需求挑戰？基本的思維在重新定位品牌、聚焦毛利、集中客群、開發差異化產品，並找到內部的限制問題，建立組織的長期精實體質。深入第一線去了解掌握客戶需求，永遠早客戶一步，創造品牌體驗的驚喜。全國電子與燦坤電子的競爭發展，就是很好的案例。

少有利於多，不要讓過多的產品變成客戶選擇的障礙，更不要成為尖峰產能的瓶頸。刪除不必要的業務與營業活動，聚焦在更有機會的業務項目。檢討產品品項，強化採購、企劃與研發能力，檢討更具吸引力的商品組合。只要將實體門市有限空間，結合數位電商的無限品項展示，實體坪效已經被重新定義為虛實場域。

中小型連鎖品牌基本該精進的，往往都在管理體質上。最終，都是要塑造美好的品牌價值體驗，進而讓企業的營收與獲利成長，讓競爭力能長期成長。硬性的管理，要在店群規模下，強化店群之間的鏈結力，以及總部營運管理的效率。軟性的管理，在提高團隊協同的整合力量，包括直營店、加盟店、營運督導與總部之間的鏈結力。

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