連鎖品牌事業如何有效轉型升級 連鎖品牌經營輔導 陳其華顧問

在你周邊生活上,已經有大賣場與超市的查價機、停車場的車號辨識、自助繳費機、7-11 Xtore 無人實驗店、亞尼克YTM蛋糕販賣機、馬雲的盒馬生鮮新零售、麥當勞的無人訂餐結帳機與自助結賬系統等。這些零售業科技的變化,一部分帶給我們生活更加便利,一部分還在測試消費者的接受度,或是說,想嘗試著去改變消費者。

市場永遠都在變化,競爭也無時無刻不在發生,消費者的購買行為也自然跟著改變。一部分的企業會跟著市場與時俱進的走,而有魄力與遠見的領導者,會引導著企業改變,同時提升自己企業的核心競爭力。後知後覺的,被推著改變。不知不覺的人,就只能被改變淹沒。

Covid-19疫情還持續增溫,數位轉型的議題,已在媒體喊得震天嘎響。但科技設備的提升,只是供應商賺錢升級,不是連鎖品牌的真正升級轉型。新零售浪潮下,需要的是經營者思維的升級、組織體質調整與數據內容的運用與加值。而真正重要的是,在以客戶為中心下,你的產品或服務到底提供了什麼獨特的價值?讓客戶更在乎你?更相信你?

轉型升級的原因

從企業經營者的角度,針對新零售的市場分析,可以總結幾點:
1、現有零售模式落後,無論實體與電商,不只是發展到O2O與全通路,更是以消費者為中心的大變革。你有真正像全聯福利中心那樣,深度了解婆婆媽媽嗎?
2、實體門市的租金與人事成本等固定經營成本不斷提高,影響競爭力。勢必要整合虛實通路,建構更有效率去接觸客戶與提供服務的能力。你知道你的產品在哪種虛擬通路賣得動?
3、行業間彼此競爭更為激烈,不但比誰發展的速度快,更要誰因應市場變化轉型的能力強。跨界競爭中,你知道阿瘦已經不是只有賣皮鞋了嗎?
4、企業間的同質化現象明顯,新的差異容易被複製模仿,區隔差異的效益不易持續擁有。你知道全聯跟家樂福都同樣在主打農業產地這一塊嗎?

我們需要升級且深化提供價值的能力,提供更個人化的體驗服務。也要重新評估現有的商業模式中,有什麼可以創新的?能帶來了什麼改變?是營收獲利成長還是提高競爭實力?最重要的是,我們是否需要重新定位自已?有更貼近客戶的需求與感受?阿瘦從會員資產優勢的角度,把自己發展成品牌通路,以女性市場為主,開始販賣不同類型的商品。

轉型升級概念

你跑太快,客戶的習慣難改,容易跟不上。倘若發展的太過先進,現在的市場其實尚未足夠的接受度與規模量。例如,統一超商與大潤發的無人商店。創新轉型,其實只要比你的客戶早一步就好。要在舊有習慣下去創新改變,消費者對你改變後的新價值,才會有感。導入科技化的軟硬體前,別忽略了導入的本質與目的。科技,只是手段。科技始終來自於人性,目的在促進生意有效地重複達成。

轉型,是為了跟上市場,為了新客群。重新定位與技術升級、都是為了讓企業更具更具優勢競爭力。貴公司想引領市場轉型或跟隨市場轉型?大公司在投資創新轉型上,可以大膽嘗試風險,因為賠的起。小公司就低調點,重點在跟標桿企業學習,模仿改善,先有業績再說。若腦袋不轉型,企業體質不升級,轉型升級的成功率就低了。

連鎖企業的商品、定位、店型、服務、規模、市場與團隊等變數,在價值鏈上的傳統轉型移動有兩種,一是往市場端移動,或是往供應端移動。現在的新零售已經大幅改變了,成為以客戶為中心的立體空間網絡服務關係。當企業主的思考重心真正移轉到客戶身上時,才會提高轉型成功的機會。

轉型升級實務

連鎖餐飲品牌的傳統轉型升級,其實沒太多技術含金量,變化也不大。店型可以有二代店或三代店發展,外帶加內用或發展複合式的旗艦店。一些小加盟品牌要衝規模量,還會操作店中店或店中櫃的營業型態。而新零售的升級轉型,重點就在於善用科技設備、數位內容與大數據,並以客戶為中心來營運,有效掌握客戶。

在店的改變上,要清楚品牌的價值,來自客戶的購買忠誠與口碑分享。以客戶為中心的改變,重新思考規劃。通路,不再侷限在店面,包括各類行動裝置的螢幕上,任何客戶能預擬建立關係或交易的任何地方,例如Uber eat或餐飲品牌自己的APP。商圈,不只是店面附近距離近的地理範圍,而是只要客戶的網絡科技生活能接觸到的生活圈都算。

對總部的改變,門市的轉型升級,線上線下的整合,都需要總部在制度、流程、系統與管理工具等的統籌管理。總部幕僚不要只是積極參與研討會,研究國外知名集團案例,也更該多參與門市活動,多觀察消費者改變,找到適合我們的轉型模式。統整所有跟消費者接觸的體驗點,善用以客戶為中心的數據分析,企劃出轉型後最適當的消費者體驗價值。




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