連鎖品牌事業如何有效轉型升級連鎖品牌經營輔導陳其華顧問

在你周邊生活上，已經有大賣場與超市的查價機、停車場的車號辨識、自助繳費機、7-11 Xtore 無人實驗店、亞尼克YTM蛋糕販賣機、馬雲的盒馬生鮮新零售、麥當勞的無人訂餐結帳機與自助結賬系統等。這些零售業科技的變化，一部分帶給我們生活更加便利，一部分還在測試消費者的接受度，或是說，想嘗試著去改變消費者。

市場永遠都在變化，競爭也無時無刻不在發生，消費者的購買行為也自然跟著改變。一部分的企業會跟著市場與時俱進的走，而有魄力與遠見的領導者，會引導著企業改變，同時提升自己企業的核心競爭力。後知後覺的，被推著改變。不知不覺的人，就只能被改變淹沒。

Covid-19疫情還持續增溫，數位轉型的議題，已在媒體喊得震天嘎響。但科技設備的提升，只是供應商賺錢升級，不是連鎖品牌的真正升級轉型。新零售浪潮下，需要的是經營者思維的升級、組織體質調整與數據內容的運用與加值。而真正重要的是，在以客戶為中心下，你的產品或服務到底提供了什麼獨特的價值？讓客戶更在乎你？更相信你？

轉型升級的原因

從企業經營者的角度，針對新零售的市場分析，可以總結幾點：

1、現有零售模式落後，無論實體與電商，不只是發展到O2O與全通路，更是以消費者為中心的大變革。你有真正像全聯福利中心那樣，深度了解婆婆媽媽嗎？

2、實體門市的租金與人事成本等固定經營成本不斷提高，影響競爭力。勢必要整合虛實通路，建構更有效率去接觸客戶與提供服務的能力。你知道你的產品在哪種虛擬通路賣得動？

3、行業間彼此競爭更為激烈，不但比誰發展的速度快，更要誰因應市場變化轉型的能力強。跨界競爭中，你知道阿瘦已經不是只有賣皮鞋了嗎？

4、企業間的同質化現象明顯，新的差異容易被複製模仿，區隔差異的效益不易持續擁有。你知道全聯跟家樂福都同樣在主打農業產地這一塊嗎？

我們需要升級且深化提供價值的能力，提供更個人化的體驗服務。也要重新評估現有的商業模式中，有什麼可以創新的？能帶來了什麼改變？是營收獲利成長還是提高競爭實力？最重要的是，我們是否需要重新定位自已？有更貼近客戶的需求與感受？阿瘦從會員資產優勢的角度，把自己發展成品牌通路，以女性市場為主，開始販賣不同類型的商品。

轉型升級概念

你跑太快，客戶的習慣難改，容易跟不上。倘若發展的太過先進，現在的市場其實尚未足夠的接受度與規模量。例如，統一超商與大潤發的無人商店。創新轉型，其實只要比你的客戶早一步就好。要在舊有習慣下去創新改變，消費者對你改變後的新價值，才會有感。導入科技化的軟硬體前，別忽略了導入的本質與目的。科技，只是手段。科技始終來自於人性，目的在促進生意有效地重複達成。

轉型，是為了跟上市場，為了新客群。重新定位與技術升級、都是為了讓企業更具更具優勢競爭力。貴公司想引領市場轉型或跟隨市場轉型？大公司在投資創新轉型上，可以大膽嘗試風險，因為賠的起。小公司就低調點，重點在跟標桿企業學習，模仿改善，先有業績再說。若腦袋不轉型，企業體質不升級，轉型升級的成功率就低了。

連鎖企業的商品、定位、店型、服務、規模、市場與團隊等變數，在價值鏈上的傳統轉型移動有兩種，一是往市場端移動，或是往供應端移動。現在的新零售已經大幅改變了，成為以客戶為中心的立體空間網絡服務關係。當企業主的思考重心真正移轉到客戶身上時，才會提高轉型成功的機會。

轉型升級實務

連鎖餐飲品牌的傳統轉型升級，其實沒太多技術含金量，變化也不大。店型可以有二代店或三代店發展，外帶加內用或發展複合式的旗艦店。一些小加盟品牌要衝規模量，還會操作店中店或店中櫃的營業型態。而新零售的升級轉型，重點就在於善用科技設備、數位內容與大數據，並以客戶為中心來營運，有效掌握客戶。

在店的改變上，要清楚品牌的價值，來自客戶的購買忠誠與口碑分享。以客戶為中心的改變，重新思考規劃。通路，不再侷限在店面，包括各類行動裝置的螢幕上，任何客戶能預擬建立關係或交易的任何地方，例如Uber eat或餐飲品牌自己的APP。商圈，不只是店面附近距離近的地理範圍，而是只要客戶的網絡科技生活能接觸到的生活圈都算。

對總部的改變，門市的轉型升級，線上線下的整合，都需要總部在制度、流程、系統與管理工具等的統籌管理。總部幕僚不要只是積極參與研討會，研究國外知名集團案例，也更該多參與門市活動，多觀察消費者改變，找到適合我們的轉型模式。統整所有跟消費者接觸的體驗點，善用以客戶為中心的數據分析，企劃出轉型後最適當的消費者體驗價值。