熟客夠多，就可以讓公司活得更穩更久連鎖品牌經營管理輔導陳其華顧問

市場上有不少連鎖品牌很重視熟客的經營，常見的有星巴克咖啡與誠品書店的會員卡與熟客券、過季運動鞋的優惠券、蛋糕禮盒折價券、美容SPA推薦禮、航空公司的累積回饋與會員禮等行銷方案，其實這些都是在運用熟客計畫或方案。根據媒體報導，台灣星巴克的星禮程已累積223萬名會員數，而消費金額更是占到總營收的一半。

你自己可能已經是某些店家的熟客，若你是一位門市經營管理者，可能店裡也有不少常來的熟客。很多經營者卻忽略了一件重要事情，以為只要做好商品，把門市管理好，就會賺錢。卻忽略了其實一家長期獲利的店，重點在要有穩定的熟客消費。當你門市的熟客規模夠多，每個月的營收獲利自然就穩定，等同你的門市事業有了一張經營風險的護身符。

若你的門市生意都是以流動客戶為主，如流行服裝飾品或時尚飲料自然需要靠高額的租金去掌握流動人潮。這樣的生意類型在景氣好時，一樣有人賺大錢。但是當景氣不好時，這樣的流動客戶就容易變心。台北東區熱門商圈中，就充斥著一堆這樣容易陣亡的流行品牌。此時，能有穩定重複消費的客群，對企業經者來說，就是一件很幸福的事。

熟客經營的核心

一般店舖的促銷活動，多為搭配節慶活動或是某個事件的推廣方案，如各大百貨公司的品牌專櫃配合週年慶活動。提供價格或購買數量的限時優惠折扣，來刺激客戶的購買意願。但這類的客群，多數因低價而來，也容易因低價而去。折價優惠刺激，極容易讓客戶養成追逐折扣低價品的壞習慣，導致銷售毛利率不高。

熟客經營的思維就不同，重點在獎勵且培養有長期穩定消費的客戶群。也就是先累積消費，再給予價格或價值的正面回饋激勵。如誠品書店、星巴克與長榮航空等。客戶來消費，不只是因為產品品質好與服務好，更因我們有能力掌握客戶需求，能主動提供讓客戶驚艷的商品與服務。

當客戶已經熟悉我們的購買流程與服務，養成來店購買的習慣，除了可以降低陌生客戶開發的成本，或新客戶的熟悉成本。其次，讓我們可以主動銷售，提高客戶的購買率與購買金額。而根據學者研究，滿意度高的熟客，比較容易推薦新客戶給我們，也較能包容萬一發生的客服問題。

掌握客戶的心

經營熟客的目標，就是要培養一群對我們品牌與門市有長期認同的消費者。經營者要先知道如何抓到客戶的心，尤其是要客戶需求偏好與購買行為。讓客戶有某項需求發生時，腦海浮出的第一印象，就是我們的品牌與門市，這是熟客經營的基礎。想吃好吃的炸雞，你的腦海中會浮出的第一印象是哪個品牌？

經營者要常到門市現場走動觀察，也要紀錄統計分析客戶的消費習性與軌跡。了解客戶為什麼買？怎麼買？為什麼不買？對價格有什麼看法？走在客戶前面，比客戶更專業。能輕鬆專業的回答客戶任何問題，也能主動站在客戶的立場，提供最佳的採購建議與服務。

客戶的購買行為，多數都憑藉著信任與方便。這是一種習慣的心理制約，以及情感面的無形約定。店舖要經營出好品牌，就是要隨時精準掌握客戶的需求，累積客戶信任的認知。才能引導客戶來店購買的行為，成為一種自然習慣。對品牌的忠誠，往往展現在對品牌價格的認可，全聯福利中心推廣PXpay的行動，就媒體稱為是最了解婆婆媽媽的品牌。

熟客經營實務

要如星巴克與COSTCO等，做好熟客經營，首先要能建立清楚完整的熟客名單與消費資料庫，藉以分析對商品與購買行為的偏好，掌握熟客群的屬性特徵。其次，依據目前手邊有限的營運資源，來設定合理的目標。短期上，可設定「客戶滿意度」與「來店續購率」為目標，而中長期可設定「新客推薦率」、「熟客人數」與「品牌知名度」作為發展目標。

在熟客計畫的規劃期(Plan)要依據客戶最在意的需求去思考規劃，並分階段設定合適目標。在執行(Do)過程中，要用心落實實施。做詳實完整的紀錄，定期去分析檢討(Check)。如何精進計畫方案，讓客戶能更認可，更願意積極參與。不斷去測試修改(Action)，才能掌握核心熟客的有效經營方案。

無形品牌與有形門市的真正市場價值，不在高價的裝潢設備或是庫存商品，這些都只是表層的資產。對品牌有意義的真正無形價值資產，是在擁有的優質熟客規模。有規模的忠誠熟客，才是創造營收的主要來源，也是創造品牌長期價值的根源。