在甚麼條件下，可以發展複合式經營 連鎖品牌經營管理 陳其華顧問

市面上，不少店面經營者會在開店初期發展所謂「複合式經營」的店面。例如早期結合健身與餐廳的統一健身俱樂部、燦坤3C零售店結合燦星旅遊或早期的金石堂書店結合服飾店，或眾多戶外餐廳加上泡溫泉等等。

對消費者訴求服務兼顧的方便性，對內部訴求組合後的市場差異性。但問題是這樣的複合式經營模式，消費者行為會持續發生嗎？對企業內部的經營效益真的有產生嗎？

複合式經營的店，在景氣好的時候，很容易風靡一陣子。就算是多店或連鎖店經營，借景氣好的力與勢，都還可以做起來。不但有新鮮感、市場消費力夠且還有房地產可增值。但在景氣趨緩時，慢慢就會發現店數沒到一定規模的複合店容易倒了一片。最後活著的，比的是誰的資本雄厚，誰能撐比較久而已。

複合式經營特性

複合式經營，簡單的說是在一家店內，同時擁有一種以上的行業或品類的經營方式。基本上，要以客群與價格接近的產品或行業來組合，或是兩者行業有互補而非互斥的屬性，較為合適。如賣年輕人的衣服，可以順便賣高毛利文具，但是賣咖啡就不合適了。

複合式經營的優點，在於可提高店面空間的，且可提高來客數及營業額。但也因此在產品屬性差異，容易造成管理複雜化，且人員背景不同時，人才不容易穩定。而資金較少或專業不足者，可用異業結盟方式來經營複合式經營，以達到一加一大於二的效果。。

部分複合式經營的成功，需要靠本業的雄厚資本。整合來的元素，如以前的亞歷山大健身俱樂部與近幾年來的誠品書店，健身與書店都是策略元素，主要收益都在房地產事業上的銷售與租金收益。

經營風險

複合式經營，容易把事業變成「簡單複雜化」。企業經營中的資金與管理心力，80%應該投入在提高客戶的市場價值裡，營運與後勤管理流程要越單純越好。但複合式經營卻是簡單複雜化，這樣代表的是管理成本增加與組織人才需求多樣化。

行業或品類的多角化，往往也代表在企業體系內經營著不同的營運模式，如美容與餐飲組合、3C與旅遊組合等。因各有不同的管理邏輯或是賺錢模式，硬要全都放在同一個組織裡去營運，這樣複雜自然就會增加營運成本，或因無法聚焦而弱化競爭力。

複合式經營，需要發展「規模」，這樣才能抵銷後勤管理壓力與成本。以損益兩平點的概念來說，企業的固定成本比例壓越低，如果生意做越大，賺越多錢。但是若因複合式經營而造成固定成本墊高，資金壓力就變大，經營門檻也變高，這也是複合式經營在實戰時，企業主要不斷拓點的主因之ㄧ。

複合式連鎖管理

景氣好時，市場需求增加，消費者的購買力高。那時候，資金與店面取得較容易，相對容易展店，複合式經營模式就會較容易成功。但在不景氣時，部分連鎖加盟品牌為了要振興加盟店業績，就會發展複合式經營，或是以店中店貨店中櫃，來增加不同類型的產品與服務，以拉抬業績。

門市在不景氣時的複合式經營，只要深入研究營運財務報表與人力流動率，就會發現會有短期收入拉高的假象效應，但中長期的損益還是會下滑。這主要都是因爲沒有回到市場基本面來解決門市的本業問題，卻還讓品牌印象混亂且營運成本因複雜而增加。 

連鎖化經營的標準化(standardization)、專業化(specialization)與簡單化(simplification) 3S原則下，別忘了「市場」才是你真正該深入做的一門重要大功課。市場是由「客戶」「競爭」「替代」「你們公司」這四個來組成，但其中真正會付錢給你的，只有客戶。不景氣時，客戶認知會改變，需求不會消失。市場雖會移轉，但不會消失。

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