看懂服務連鎖的經營問題與管理重點連鎖品牌經營管理輔導陳其華顧問

你每週會去兩次WorldGym健身中心，老婆常去的小林髮廊與詩威特美容，有房子要賣時，會找信義還是台灣房屋、小孩要考大學是去北一補習班嗎？這些美容SPA、美髮、健身房、清潔、維修、仲介與補教等等服務業，都是以連鎖型態在經營的服務型連鎖。

服務型商品，多屬於即時生產。提供服務時，同時生產服務。服務的提供，都在當下。但服務無法形成有形庫存，當過了當下時間點後，服務的能量就沒了。多數服務業的傳遞靠人，故很注重人力的專業與服務技術。

一個經濟體、城市或地區，往往是景氣起飛，人口與所得增加時，周邊小型服務需求就容易增加。此時，往往一些大型商業服務組織，如揚昇高爾夫球場、World gym大型健身中心與沐蘭頂級SPA等等，也會跟著房地產的蓬勃發展，而開始興起。之後，隨著經濟較成熟，進而發展多樣的服務連鎖的品牌化，如房屋仲介、美容美體與補習教育等。服務連鎖的發展，多數以內需市場為主。但在當地市場成熟後，服務品牌的海外授權發展，就會跟著興起。

服務連鎖的基本

以美容業為例，服務體驗要件在人、技術、流程、情緒與體驗價值上。美容師是傳遞服務的重要載體，但美容師卻是一項很不穩定的變數。若體驗過程需要多人傳遞服務的流程，服務品質也因此容易變異。而服務技術的獨特性，包括手法、熟練度、工具、標準化與客製化能力。而服務流程是從客戶看到的第一眼，到接受服務的過程，直到客戶離開服務場域後。客戶在每個感受點的價值累積，創造出品牌的整體感受價值。

服務連鎖化後，為了形象與品質的一致性。必須把專業的服務標準化後，並對人員施予訓練。為了讓服務流程能穩定，更會導入合適的工具、設備與系統在門市與總部之間。而每家門市的硬體設備、陳列展示、服務流程與品牌形象，也要維持一致性。連鎖化後，最難在門市很多元素都要標準化，但在讓客戶的價值感覺卻要很個人化。

服務連鎖的常見問題

服務連鎖品牌的經營好不好，專業顧問的角度來看幾個問題。首先是時機對不對？時機好，資本取得低，服務需求與消費意願都高，而人才取得來源也較穩定。時機不對，投資再多，效益也不高。其次是，投資規劃的人是否有產業實戰經驗，若未考慮到將來營運的效益與效率，到時候要修改變更就慘了，例如以往在全盛時期的佳姿健身集團

承載量，這是服務業營運的大重點，如空間使用坪數運用、美容椅數、健身設備數、休憩清潔設施數等，影響到市場需求與服務能量間的平衡與投資效益。尖峰時間的排隊問題與離峰時間的多餘產能運用，更是影響損益的大議題。穩定的服務連鎖品牌，多以經營長期客群為要務。反之，若以開發客戶為主，往往會面臨短期業績高，中長期的經營品質不佳。

服務連鎖的管理重點

首先是獲利模式，部分服務業因需要場域空間與設施設備，所以在資本設備投資為多數，其次才是人的費用，如複合式健身中心、三溫暖與金融服務。故只要過了損益兩平點，毛利極高。服務業多數會賺錢的模式，是以服務為策略，以買賣為主要獲利內容，如技術、設備、培訓、教材、授權或房地產等等。在連鎖化後，這樣的結構就會更有規模效應。

其次是價值體驗，體驗是個人的感受，受到無形的場域氛圍、互動、情緒與感覺影響。客戶從看到品牌形象、外部資訊、進入場域的第一印象，與之後一系列人員帶來的服務，直到離開場域，這樣的流程需要細節上精確的管理，而為了帶來服務品質穩定就會有標準化與流程化管理。而這就有賴於良好的企業文化、資訊系統、領導團隊與培訓體系的建立，才能解決連鎖化後的複雜化。

最後是行銷業務，品牌、行銷與業務，在服務連鎖需要三合一，並在總部與門市間，做密切的分工合作。行銷帶氣勢、引客與創造價值，業務達成銷售目標，服務創造客戶價值，而品牌則是客戶認知的累積。