連鎖品牌的新時代突圍發展 連鎖品牌經營管理輔導 陳其華顧問

「顧問,最近因為疫情,讓營收掉了一半,我們該怎麼辦啊?」
「大家都在導入數位轉型跟零售科技化,我們是傳產公司,想找你來輔導我們轉型。」
「老師,你剛剛課程上講的品牌授權,在新零售的全通路下,跟以往有什麼不同?」

在行動科技的成熟普及,以及新冠病毒(COVID-19)肆虐下,新零售與數位轉型,已經改變了傳統零售業與餐飲業的經營思維。帶來的在家用餐、外帶與外送,以及安全安心的逛街購物的消費者需求,引發對行動購物與外送平台的企業需求。問問周遭的親友,最近兩個月使用過幾次手機APP購物?幾次餐飲點餐機?頻率已經大大超過往年了。

而餐飲業的因應方案,除了在門市的數位科技化之外,也將餐點商品化,上電商、外送平台或自有通路上銷售,如乾麵或料理包等。傳統零售連鎖在賣的價值,光靠店數擴增與人性服務來提供的便利性,已經不夠了。消費者更在意跟品牌接觸與購買前中後的五感期續體驗。

創造客戶對品牌的好體驗,是現今零售業的顯學。發展品牌的真正效益,在客戶的持續購買。而品牌間競爭的真實市場,其實是在客戶的腦袋以及口袋。數位轉型已經不是長期的趨勢,對企業來說已經是迫在眉梢,無法的閃避的變革。

新零售品牌思維


面對消費者生活型態與對價值認知的改變、網路環境變化與生活行動科技化習性等,零售業要創造客戶的價值也不斷被重新定義。而連鎖化經營,就必須要把給客戶的虛實體驗,有效傳遞到客戶的心理感受。

從阿里巴巴收購發展的生鮮超市盒馬鮮生,開始引領新零售風潮。不少在台灣常見的品牌,也紛紛以不同類型的數位科技導入,來搶搭新零售的列車。統一集團的7-11 無人商店Xstore、麥當勞與肯德基的自動點餐機、亞尼克的YTM、
家樂福與全聯的線上商城、大苑子茶飲專賣店的訂閱制等等。而Uber eats與FoodPanda等外送平台,更是引發餐飲業的大變革。

數據賦能是新零售的重要思維,內部的數據管理是基本,重要的是外部行銷的精準行銷。而對消費者來說,如何掌握顧客畫像,做到主動推薦,對企業的幫助就更大了。數據最難的不是分析,而是在判斷後的運用。落後指標的數據,只是經營的結果,而數據中能預測與提供建議的領先指標,對中小型企業的幫助就大了。

品牌價值


在行銷教科書裡面,大教授可以用好幾頁數千個字,從不同角度來描述品牌的定義。用比較白話的來說,就是對客戶的影響力,代表很多客戶持續用鈔票投我們品牌商品很多票,而且還不會嫌貴。影響力會彰顯在精準的來客數、價格接受度與業績銷售量,當然還有客戶持續購買與推薦的忠誠度。

對連鎖品牌價值來說,也就是複製移轉獲利單店的品牌價值,到其他的直營店或加盟店。連鎖經營後,可以更彰顯擴張品牌的價值。無論是零售、餐飲或服務型連鎖經營,不同產品或營運類型,塑造品牌價值的方式各有不同。實體門市上,靠產品組合、空間設計、陳列佈置與服務互動等,來提供品牌想要呈現的意象與空間體驗。

面對年輕族群的行動網路裝置,連鎖品牌業者更發展出虛實整合的營運方式,提供更創新的使用介面設計與服務流程體驗,以貼近客戶的期望,塑造客戶的驚喜。連鎖零售的超商、超市、大賣場或購物中心,也藉由轉型升級、併購或投資等方式,如全聯併購白木屋,家樂福併購頂好與Jason超市等,來提高品牌在市場上的競爭力。

有價值的品牌


有市場價值的品牌,可以說就是品牌在客戶購買「選擇」上,擁有直接影響力。也因客戶對品牌的信任,讓商品擁有較高的定價力。客戶樂意提供好的評價,並替品牌產品背書與推薦。將商品推薦給週邊的親朋好友,也樂意在網路社群主動分享提供正面價值體驗心得與評價。 

部分企業對品牌行銷的觀念,往往過於注重短暫的消費者排隊熱潮促銷。這樣的品牌競爭力,往往會像煙火般只有剎那的燦爛,無法長久。連鎖品牌競爭力組成,至少包括熱情積極的CEO、優秀的團隊、單店獲利能力、穩定獲利成長模式與總部營運管理能力等。

好的團隊人才,永遠是事業長期穩定經營的基本。經營者別把自己當超人,要謹記:沒有完美的個人,但有夢幻團隊。優秀的經營者,可以規劃合適的組織架構,知道如何建立企業營運管理機制,有效的讓成員分工合作,打好組織團體戰。

新零售時代如何突圍


在新冠病毒疫情後,企業突然發現,常見的客戶會突然一下子都不見了。就開始警覺到原來企業的競爭力核心,就是持續創造顧客的能力。企業也開始積極地以各種虛實整合的方式去獲取「客戶」,真正的體認到客戶是企業的重要資產。O2O、OMO、訂閱制與會員制等,都是連鎖企業經營者深入研究的課題。

在實體場景空間中,客戶在家消費變成常態。而在隔離防衛的消費空間裡,該如何重新塑造讓客戶安全與安心與消費空間?成為實體通路經營團隊熱烈討論的議題。企業都已深刻體認到,必須以客戶為中心,善用行動數位科技,融合線上與線下的完整服務,重新創造客戶的最佳體驗。

在以數位科技強化品牌實力的過程中,企業千萬別因為科技化而科技化。數位科技的習慣使用者,多數還是在年輕族群身上,該創造的多數是行動數位的品牌體驗,而年長者多數還是在乎實體空間與服務的體驗價值。最終,品牌價值還是要回到目標客群與品牌定位來決定。





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