你該如何處理好品牌危機? 連鎖品牌經營管理輔導 陳其華顧問

英國藍踩到茶葉原料進口地雷,佔滿了虛實媒體的版面,更讓負責人深陷法律與賠償問題。沒多久,市場爆紅的連鎖品牌清玉,被含糖過量的問題追著打。而兩岸知名的一芳水果茶,因牽扯到政治議題,更面臨一場生存風暴。這些多數都是加盟連鎖型的餐飲品牌,品牌知名度與展店數,是拓展加盟的必要條件。但萬一出了問題,卻也是壞事傳千里。

兩位連鎖加盟品牌的輔導案客戶,不約而同的都打電話來諮詢,自己企業本身該如何檢討因應。深怕自已也跟著踩到地雷,讓品牌陷入萬劫不復之地。連鎖加盟的基本,在品牌、制度與供貨。連鎖品牌,往往成功在名,麻煩也在盛名太過。一旦出事,就像火燒連環船一樣,就算勉強閃過,也是身受重傷。

快速成長的連鎖品牌,企業體質的提升轉變與風險管理,真的很重要。經營者若不懂回防,小心打的江山全部做白工。最好的策略,是能借力使力,轉換負面力量,成為正面的成長力量。落實處理好,展現品牌的負責態度。並以此來重整內部管理體質,為未來發展做更好的準備。

小問題大危機

容易出大問題的,往往都是小地方。在餐飲連鎖品牌中,常見的問題會有產品有效期限標示不清、原料與功效誇大其詞、行銷語言渲染、含毒的包材、產品與原料包過期出貨延誤等等。這些小地方一旦出錯,賠償與虧損,就會讓經營者痛到想哭。

連鎖加盟品牌為了凸顯差異與獨特,往往在行銷上會太過渲染。用模糊甚至虛假的語言,去誆騙消費者。一些客戶不在意的小地方,容易矇騙過關。但若讓產品的品質與消費者實際使用後的感受,落差太多。卻忘了該著眼在消費者的心理價值塑造與提升,才是長遠之道。否則,就容易付出比相信中更慘的代價。

消費者的意識早已高漲,正當生意人本就不該這樣玩擦邊球,甚至是殺雞取卵。環境衛生不注意,一隻小蟲就會要你的命。客訴若沒處理好,等登上媒體,找了民代靠山或是媒體聲勢,往往就未審先判,跳到黃河也洗不清。不只會喪失消費者信心、更會賠掉辛苦建立的品牌價值。 

處理的第一原則


外部危機處理有兩項重要的第一原則,處理要在第一時間,且要授權第一線。出事時,負責媒體的主管,馬上要站上第一線面對。而高階主管要在第一時間,立即坐鎮總部處理。此時,決策與行動要快,還要很快。因為,時間會是病毒蔓延的催化劑。

內部評估,要法理情。主管這時候就先別罵人了,先釐清楚事實。每個問題都要找到事實依據,搞清楚問題出在哪裡。衡量利弊得失,並沙盤推演出後續可能衍生的問題。在優先顧及消費者權益下,主動積極的回應。

對外,要以情理法的順序,去提供正面具體的回應。不管對錯,就是要先道歉。就算我們沒有錯,讓消費者誤會,害媒體朋友誤報,也是我們不夠專業的錯。之後,再來談合理的處理方式。而「這是我們公司的制度與規定」,「這是消費者弄錯了」,「媒體刻意渲染」等話語,只是挑起另一場更大的戰爭。

危機的根本解

企業的品牌形象,在平日就要耕耘行銷,用心在品質,長期累積消費者與媒體心中的信用額度。危機管理要落實,觀念要先正確,一開始的規劃更要做好。風險危機不一定都在外部,內部管理往往更是引發的原始關鍵。要靠制度的落實,去執行每個關鍵細節的管控。

很多連鎖總部的管理,連基本進銷存、採購與存貨進出都管不好。營運報表、會議管理與SOP也無法落實。執行力太差,給你再好的制度或ERP,也派不上用場。而新興連鎖總部往往急於店數拓展,加盟者只要付得起錢,往往來者不拒。而直營店與加盟店數的不合理比率,更提高財務上的風險係數。

制度再強,強不過企業文化中的經營理念、責任感與榮譽心。總部對加盟者的培訓,不該只有上課。督導不是只會要業績。更該耳提面命,三令五申的提醒危機管理的重要性與日常管理的落實。連鎖品牌計利,要計大利與長利。要以利連,以長利連,且以名連。經營者對關鍵細節的堅持,才能成就品牌真正的價值。







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