本土市場發展出來的多品牌策略 連鎖品牌經營管理顧問 陳其華

台灣連鎖加盟品牌發展興盛,而發展加盟的多數是輕資產的早餐與茶飲品牌。加盟類型為主的連鎖品牌發展,多數小品牌很容易最後都發展成,跟著市場流行走的機會主義者。市場上流行炸雞、茶飲或火鍋,就跟著開創一個新品牌。但每個品牌發展都不夠堅持打好基礎,只想快速展加盟店賺錢,造成加盟店品質的良莠不齊。

景氣好的時候,這樣打帶跑的品牌往往容易有小發展。尤其是餐飲加盟連鎖品牌,在台灣的食品工業與供應鏈強大支持下,不斷有新品牌的出現。而趁著中國市場崛起,更是讓幾個品牌借勢發展,在過去十多年的中國消費市場的快速成長中,成就了少數幾家大型甚至是國際連鎖品牌,例如Coco、歇腳亭與50嵐。

加盟品牌看似興盛,尤其是輕資產且低門檻的餐飲加盟品牌,但失敗或倒閉的小品牌,其實更是不計其數。靠新奇產品與時髦裝潢,搶進幾家加盟店後,在 少了精實管理的底蘊根基,碰到景氣不好,就紛紛倒地不起。尤其,到中國大陸這樣的大市場裡發展,市場波動與競爭極大。後期進去的台灣品牌,多數都熬不過嚴酷的考驗,紛紛落馬。

單一品牌的價值


單一品牌的發展,多數以直營或加盟方式,優先發展店數規模。外帶或輕資產型態的店,複製時的變數較小且成功機率較大,如CoCo茶飲與Cama咖啡。而若要從台灣出發,發展國際市場。往往就需要新股東的大資本挹注。才有機會在高成長市場且低競爭條件下,快速發展興起。

單一品牌在單店的規劃上,也會隨著市場環境變化而改變。如早餐麥味登的店型會從一代店,發展到二代或三代店的設計。也會因應依據市場不同而改變,如早餐店發展到早午餐型態。有些海外授權的店型,會因應當地的消費習性而調整。例如康青龍的外帶簡單店,會因應東南亞的購物中心生態,升級為有內用功能的高級店。 

此外,單一品牌會因為品牌效用,若有商品品質或服務問題,很容易被媒體擴大負面效應,故對品質管理的投資會比較重視,如原物料檢驗證明、生產或加工製程、包裝要求、人員衛生與現場環境清潔等。而產品製作與營運標準化,更需善用科技設備與資訊系統的協助,以確保品質的穩定與一致性。

多品牌策略

想發展多品牌策略的連鎖品牌,本身企業的體質要好、規模夠大且資本也高,如股票上市公司的王品集團與六角國際。古人說:「以半部論語治天下」,王品創辦人戴勝益先生說:「我是用半部《論語》創立王品集團」。獨特的經營哲學下,王品集團不但是多品牌策略的百億營收模範代表,也是台灣很多連鎖餐飲品牌的理想標竿。

王品自創「151」開店獲利模式,只開賺錢的店,若評估虧錢、馬上認賠關店。第1個「1」指的是單店投資金額,「5」是只要有5倍的營業額,第3個「1」就是1年要賺1個投資額。每家店都要能賺錢,才能在規模連鎖中,不讓虧錢店成為發展的包袱,形成強強連鎖的連鎖品牌帝國。

王品多品牌策略的直營連鎖發展,每個子品牌都要針對區域商圈去深化。將市場區隔細分,依據價位、產品與客群這三個變數,區隔細分出多個子品牌的市場。各子品牌都是利潤中心且利益與團隊共享,共用一套點餐、服務營運與管理模式。而六角國際的子品牌業種多元,跨足餐飲與直營加盟,更代理國外知名餐飲品牌來經營。善用品牌併購與海外品牌授權代理,創造品牌授權的營收比例。

本土多品牌策略


台灣本土市場發展出來的多品牌策略,本質上是複合式的多品牌策略。多數依據當下市場流行的產品類型,自行發展一個品牌形象,搶佔市場的流行財。但因業種業態的差異大,多數營運規模都不大。而依據企業老闆的格局與思維,這樣的多品牌策略,其實都各有不同盤算。 

一、 上市公司,刺激股價
上市公司燦坤集團,本業是3C,跨足投資旅遊、咖啡與蛋糕。為了集團多角化發展或長期的轉型需要而投資,也根據當時商業環境的風向需要,吸引投資人的注意,可刺激股價上揚。每個子品牌都是利潤中心,但每個發展領域都有各自的市場特性與專業深度,與集團本業差異大,資源可共享的少。子品牌倘若發生虧損,為了集團面子,往往不易立即止血停止。 若集團本業發展不順,這些副業品牌,就易有雪上加霜的負面影響。

二、合併營收,快速上市
根據媒體報導,墨力集團旗下,除了知名的一芳水果茶,尚有燒肉、日韓式餐廳與早午餐等數個品牌。近年來,積極併購具發展潛力的小品牌,再重新包裝,藉由現有集團資源,快速培養拓店。近年來,雖未在台股票上市,卻也獲得海外大量資本挹注,在海峽對岸蓬勃發展。遭遇兩次品牌危機,卻依然擁有強勁的發展潛力。

三、區域品牌,打帶跑逃
這樣的發展策略,第一個品牌往往是區域品牌,且在景氣大好的時機中努力建立出來的。因本業做得不錯,想要擴張成長,卻又擔心風險太大,往往看到其他品牌發展好的項目,就直接跟上潮流發展新品牌。也因此,旗下的子品牌會比較雜亂,例如同時擁有火鍋、飲料、滷味或牛肉麵等品類。 

四、多小品牌,賭贏就發
這樣的操作策略,就是當下市場流行什麼,就跟隨什麼。期望只要其中一支子品牌賭贏就大發,完全的市場跟隨導向。多數這些經營者的行銷業務能力強,擅長加盟招商或是新店開幕炒作。但也因為缺乏經營的耐煩與持續力,雖然每個新品牌與新店面的開幕,都能成功吸睛創造人潮,卻很難落實在長期經營的管理體質上。








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