數位轉型時,別忘了創造真正的品牌體驗 連鎖品牌經營顧問 陳其華

「本來去Costco只是想買兩三樣東西,結果離開時,幾乎買了一車。」
「我們家常在假日去逛Ikea,從頭走完要繞很久,但我老婆就是超喜歡逛逛看看啊。」
「我在網路逛街呀,在蝦皮上面很好買啊。你沒買過啊?」小女兒轉頭很訝異地回答我。

門市空間配置與動線規劃是門市創造客戶體驗的基本,重點都是要有效達成吸引顧客從看見、進來、走動、體驗到交易順利完成。顧問在診斷門市時,有時光看空間配置上,營業空間與後勤管理的比例是否適當?銷售刺激點與購買點在動線安排上,是否能有效達成業績?加上固定管銷費用,大概就知道會不會賺錢了。

購物中心、量販店、百貨公司、超級市場、便利超商與專賣店等業種中,各連鎖品牌依據業種的不同,在客群、價位、商品訴求與品牌定位,對空間體驗的設計與管理重點就有不同。平價訴求的門市,如爭鮮迴轉壽司就會強調門市的空間坪效與迴轉率,節奏快。

高價訴求的店面,如台北大安區的法式派翠克餐廳,就會強調場域空間留白、消費氛圍舒適,節奏較慢。直營連鎖且強調品牌Value價值的星巴克,就以空間與質感為重。而加盟連鎖為主且強調CP值的路易莎咖啡,就以平價實惠為重。

人在門市的購買行為,看似理性的目的購買,但多數人的購買行為往往是不理性的,喜歡邊逛邊看邊挑商品,而最後真正買的東西與事前預想的,多數會不一樣。以現在的零售場域空間概念,「逛」與「買」的良好體驗,已經成為規劃時的主流重點了。

品牌價值體驗


每個知名連鎖品牌都有一個獨特的品牌定位,再因此去創造獨特的品牌價值體驗。如發現商品樂趣的無印良品、快速方便歡樂的麥當勞、物美價廉的美廉社、物超所值的家樂福、動力十足的健身工廠、第三個空間的星巴克、小文青風潮的一芳與點亮生活每一刻的CoCo。都為了讓客戶能在享受良好購物與服務體驗之後,能延伸回購與口碑推薦。

人類有五種不同的感官,分為視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。視覺,多數會直接影響體驗。事物存在感受的判斷,也多數在視覺感官。其次是聽覺,如背景音樂、親切打招呼聲、牛排餐廳的滋滋聲響等。而嗅覺上,如食物、皮革與香水等,濃淡不同的味覺也會影響人的認知。味覺,會在餐飲美食的味蕾刺激上。觸覺上的體驗接觸,如產品試用與材質觸摸等。

消費者在場域的價值體驗,多數組成的元素為空間、動線、人、商品、聲音與氣味等等,而這些元素與人的五感互動後,就會型塑出人的感受體驗。體驗元素中,不只是員工與客戶之間的互動,客戶也在意在這個場域空間中,還有哪種類型與等級的客戶存在。有時候,體驗來自心情感受落差的變化。例如電影的張力、客戶活動的驚喜與新商品的尋寶樂趣等等。

在新零售的領域中,我們談O2O線上(On-line)線下(Off-line)與人(顧客與員工)貨(商品)場(交易的場域),以及交易過程的金流、物流與資訊流。網路數位與實體場域分工,網路數位解決了方便快速與客戶管理的問題,而實體場域解決消費者購買體驗的問題。以客戶為中心,重新把所有虛實的條件與資源整合起來,各自扮演最擅長的角色,提供最優質的體驗服務給客戶。

有效空間配置


場域空間的配置要考慮到顧客、人員與商品這三個變數,如商品展示與儲藏空間、顧客使用空間、員工使用空間與活動通路空間。高端客群定位且高商品單價,空間會提供比較寬敞,氛圍也會比較輕鬆,希望客戶能慢慢逛。一般便利超商或是大賣場,就會以開放式分類貨架的方式來區隔空間,空間劃分比較簡單,讓客戶能方便有效率的購買。

一項商品要賣得好,就必須依據商品條件與市場狀況,提供合適的空間。而決定商品放置空間的大小與位置時,有四項特性特別重要,即單價、迴轉率、衝動性與必需性。好賣好賺的商品,自然要放在明顯的地方。常用常買的商品,要放在臨櫃近的地方。衝動品,往門口與櫃檯放。必需品則是因為日常所需,多數為理性與目的購買,可以往空間後面擺放。

在新零售運用發展中,實體場域扮演著創造客戶體驗價值的角色。所以,在空間的配置與動線上,會加入互動與體驗區,如美妝用品的試用與餐飲產品的試吃試喝。此外,也會導入更多科技化使用,如快速點餐支付的設備、外送服務區與情境影像展示區等等。

動線規劃


動線規劃上,可以分為客戶動線、員工動線與後勤動線。客戶動線的主要用途在讓客戶容易瀏覽店內的商品,可分成主動線與副動線。主動線的設計必須貫穿整個銷售場域空間,而副動線由於流動量較少,通常寬度較窄。另外,還有店員在賣場內服務客戶的路線,以及鋪貨與補貨等後勤作業的路線。

在規劃動線時,有關門市店舖的縱深、陳列架高度、商品群的相關性與走道寬度等,都需要注意。根據品牌期望創造的賣場氣氛,還要考慮到動線節奏的問題。一種是要客戶快進快出,容易找到商品,拿了就結帳趕快離開。一種是客戶進去後,能在氛圍感受下,停留更多時間在裡面慢慢逛。

動線在靠近賣場的出入口處,如何讓客戶順著商圈人流的方向,輕鬆自然的容易進來,在裡面享受購買的樂趣,一直到滿意離開,也是一門學問。很多大型零售店,例如美麗華購物中心與微風廣場,更會設置不只一個出入口,以方便客戶在裡面順利進出消費。空間配置、商品擺放與動線規劃,也未必要中規中矩。有時,在看似雜亂無序中,尋寶也是一個消費樂趣。如Costco好市多,就強調消費者購物的樂趣。






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