新零售下的業績是怎麼算的? 連鎖品牌經營輔導顧問 陳其華

傳統零售的集客方式,多數是靠商圈人潮。只要挑對商圈,周邊就會有足夠的客流量,例如藥局、美妝店與通訊行。有好的地點,設計、裝潢、產品陳列與活動,來吸引客戶進門消費。所以,傳統開店的商業智慧裡,說開店賺錢有三要素,第一是地點,第二是地點,最後一個還是地點。佔有好地點的店,我們稱之為黃金店面,每天都是財源滾滾。

實體門市的最大成本壓力在租金與人事,也因此對經營連鎖品牌的老闆來說,只要店數夠多,營收自然多,就能多分攤固定成本而賺錢。而面對同業競爭、商圈移轉與電商分食,不少中小企業老闆永遠都在打帶跑。部分做品牌加盟的茶飲品牌老闆,為了快速獲利,就會以開新店養舊店,或不斷開發新品牌,大賺加盟店的錢。

科技網路與行動服務的快速進步,促成了新零售的變革。無論O2O、全通路或新零售,都是以客戶為中心來經營企業。新零售時代的市場重點,在以全通路方式去經營客戶。將線上以及實體通路的流量結合後,產生「全通路獲客」的效果。統一超商、全家便利商店、星巴克或家樂福等零售業者,都積極的往新零售的方向發展。藉由大數據資產的資訊整合與活用,掌握忠誠客戶,創造持續價值。

傳統業績公式


在傳統的零售業中,我們有這樣的業績公式:銷售額=交易客數x客單價。交易客數的來源,等於「路過客數」x「進店率」x「成交率」。路過客數,跟你門市周邊的人流量有關,好地點自然容易帶來好的人流量。而店面設計、裝修與陳列,塑造門市集客力,能提高客戶進店比率。成交率要靠商品、服務與銷售技巧來提升。

客單價的依據來源,可以從品牌力、行銷力、商品力、服務力與銷售力,這五個力量來決定。不同通路與客群的定位,也會影響到單品的訂價與成交單價。在連鎖直營中,品牌的總業績來自所有直營店營業額的加總金額。根據季節影響,或是如直營店、百貨店與百貨專櫃等的不同通路型態,會在公式裡面加上新的計算變數。

加盟型態的體系,就會依據不同的加盟收入模式,會有不同的計算公式。以台灣最多數茶飲與早餐點的「自願加盟」型態為例,如一芳水果茶與麥味登早餐等。從授權加盟店來的收入項目,單店多數是加盟金、裝潢設備差額與權利金,加上原物料與商品的供貨收入。大概可以把總部的業績公式=(加盟單店的收入+供貨收入)x加盟店數。

新零售業績公式


新零售的重點,在以全通路方式,去獲取並經營客戶。獲利基礎,就在客戶流量的掌握。新零售的銷售業績公式,可以簡單說是業績=客戶流量x購買轉換率x回購率。以客戶中心的新零售行銷中,等同一個升級的銷售漏斗。多方向來的客戶流量,經過層層過濾後,轉換為客戶行為的購買業績。這個回購率,除了老客戶的回購,也包括老客戶轉介的客戶。

新零售強調以「全通路」的線上與線下型態去獲取客戶,重點在實體門市的線下體驗,與線上購買與服務的無接縫融合,並著重在人貨場三個主要變數,如全聯福利中心、屈臣氏藥妝、統一超商與全家便利超商等知名案例。在「人」的方面,我們在意交易流量與客單價。在「貨」的方面,在意採購進貨的成本單價與進貨量。而「場」的部分,在意與客戶的每個觸點過程中的相關數據。

新零售的操作實務上,初期的客戶,以熟悉行動網路科技的年輕客群為主。而商品類型也以有剛性需求特性的衣服、零食、美妝等生活必需品為主,較容易在線上與線下同時交互操作融合。當然必需品的定義,往往依據年紀不同而有差異。例如,照相音樂手機是年輕人的剛性需求,對年老者就多數未必了。

新零售的重要資產


在新零售的思維下,連鎖品牌中的客戶與數據,是必須重視的兩項核心資產。對企業來說,真正的市場競爭,是在「客戶」處。我們搶的是,客戶購買的優先選擇。新零售的核心思維,是以客戶為中心。無論是行銷、購買與服務。要的不只是客戶流量,更是擁有穩定客群的存量。

「客戶」是企業的重要資產,卻沒出現在資產負債表中。但在企業以賺錢為目的的思維下,對自身企業客戶群的組合結構,企業主該有清晰的認知與掌握。我們可以把客戶池中的客戶群概分為準客戶、嚐鮮客戶、成交客戶、回購客戶與推薦客戶的組合。也可以依據現有客戶對企業的利潤與口碑貢獻度,做精細的分類與比較。我們不只在乎客戶資料,更在乎客戶輪廓與圖像。

新零售的本質,就是數據驅動。新零售的全通路思維,以線上線下的場景,建構與客戶的各種接觸點,並創造客戶的體驗價值。並以數據來打通人、貨、場的三個零售元素,並運用數據,去精緻化人、貨、場的整個交易結構。我們掌握數據,藉以更熟悉客戶樣貌,預測客戶行為,進而做到差異化與個性化的服務。







預約顧問諮詢:https://reurl.cc/d0OOpy 
連鎖品牌競爭力 部落格 :https://blog.ray-chen-consultant.com/ 
聯絡陳其華顧問 :https://line.me/R/ti/p/%40ocn1788a

張貼留言

0 留言