客戶才是你最重要的衣食父母。 連鎖品牌經營顧問 陳其華

「Maggie,你要喝哪個品牌的可樂?」
「我只能用Mac啊,早就習慣了,而且你不知道有多好用。」
「明天週日的早餐,我跟同學約在麥當勞啦。」
「晚上有空嗎? 我們去吃王品。在古亭有家西提牛排啊,很不錯吃。」

「品牌」這件大事,不只是LOGO與形象設計,或是媒體廣告與公關活動。重點在你擁有多少客戶的正面認知與購買,如可口可樂、麥當勞與Apple等。品牌競爭力,其實就等於客戶端的價值競爭力。客戶價值不能只在行銷活動上吶喊,你的客戶是否能感受到?是否願意主動購買、持續來買且推薦他人來買? 

市場與客戶感受到的價值,累積成企業的品牌價值。零售連鎖的大品牌「全聯」,從過去的價格取向,讓客戶感覺「實在真便宜」,現在進化為價值取向,邀請客戶「走進美好生活」。知名的餐飲連鎖品牌「王品」,自創業初始,就堅持「款待心中最重要的人」。金控集團「中國信託」的客戶價值,在提供「親切便利」的客戶服務。別的房仲品牌是賣房子,服務連鎖的台灣房屋賣你一個成家的夢想,讓你感受到有「家的幸福」。

客戶價值的意涵


「客戶價值」可以從企業端與客戶端兩個面向來說明。客戶價值對企業來說,簡單來說,指的是顧客能夠對企業做出多少貢獻,也就是說顧客能讓企業在過去、現在與未來,賺到多少錢。一般企業會用客戶過去的消費記錄,推估未來銷售業績的可能性,再去累積計算客戶的潛在累積量化價值。

若由顧客角度來看,顧客價值指的是品牌所提供的產品與服務,能夠為顧客創造多少價值。這個價值若是以物超所值來看,往往就是指C/P值(Capability/Price),也就是性能(功能)與價格的比值。若是以感受的價值(Value)來看,就是指客戶的感覺、感受與體驗價值有關,這樣的客戶價值就較難量化管理。

客戶價值與市場定位有大相關,品牌價值要定位在對的客戶價值上,並經過市場的長期考驗後,才會有品牌價值的累積。品牌對客戶價值的定義,會跟著市場改變而做不同的演繹,但核心價值往往不會有大改變。這些客戶價值的基本,往往就靠行銷、購買與服務這三個基本元素來累積。 

連鎖的客戶價值


連鎖品牌是以「多店」,包括直營店與加盟店,來共同經營客戶價值。這就代表品牌形象、商品、行銷、裝修、設計與服務等,都要能一致性且符合品牌定位與服務的客戶價值。單店的客戶價值做得越好,經過店數規模化與總部的統整管理後,累積的客戶價值會更高。

連鎖品牌中的客戶價值,依據客戶涉入多少,會區分兩種類型。一種是產品本身有流行性特質,如茶飲連鎖品牌的CoCo、五十嵐與一芳等等。多數客戶是因為品牌知名度、產品力與方便性來消費,以外帶與外送為主。對品牌的忠誠度,往往也沒有那麼高。這樣的客群較不穩定,自然客戶價值也不明顯。

而客戶涉入較多且具技術含金量的連鎖品牌,如醫療、美容、金融與內用型餐廳等。客戶期望的服務,多數都需要較深的技術層面與客製化的個人服務,對品牌信任的依賴度高,客戶價值也較容易量化計算。此類客群變動的穩定性較高,重複購買率也高。

會員制實務


連鎖經營的會員制,在市場上非常普遍,如家樂福、誠品書店與好市,這些大型零售連鎖都有。這些會員制多數是藉由消費門檻、入會費與其他條件,來限縮客戶的入會資格,並以優惠或限量產品與特殊服務,來經營會員價值。

在高度行銷競爭環境中,會員制不但讓企業較易掌握營收規模、控制服務品質、掌握客戶消費蹤跡及習性,並能提高消費回購率。整體來說,會員制對連鎖品牌的客戶價值經營上,助益很大。但對企業在經營會員價值的最大挑戰,往往是會員資料庫的取得、管理與價值經營。這需要順暢合理的服務流程、資訊管理與靈活的行銷能力,才能有效克服。

很多品牌的會員制度,多數是「割地賠款」的思維。入會資格的取得、維持與升級,都靠客戶的購買金額。會員價值的提供,也都是滿滿的優惠與折扣。會員的消費金額與頻率越高,你給的會員資格級別越高,折扣越多。忽略了要如何經營客戶跟品牌間的關係價值,而只是折扣價值。這樣的會員制,只能短期增加營業額,對企業的品牌與長期客戶價值效益較弱。



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