收到朋友的過年贈禮,包裝精美充滿設計感,結果使用後讓你非常失望。你不太喜歡去參與百貨促銷活動,因為覺得很多廠商都是拿瑕疵品來做促銷。問問Apple的果粉,用了Mac跟iPhone後,你真的很難回去以前了。
 
商品是跟客戶接觸的最直接價值,也是客戶來店購買的主要目的。無論門市裝潢設備再好,包裝設計再精美,或超有創意的行銷活動。唯有商品擁有客戶期望的效用與價值,才是讓客戶想購買的力量。而購買後的體驗與滿意價值,與不斷累積後的客戶印象與口碑,才是品牌價值的核心。
 
門市實務上,不只是單一商品力要強,更重要的是商品組合,能有效滿足客戶有形無形需求或解決客戶痛點問題。好的商品組合可以像不會說話的業務員,引導客戶的心理變化,到促成購買行動。但商品力再強,也要有好通路,才能做更大的銷售推廣。合適的通路,會強化商品的定位,媒合合適的目標購買客戶群。
 
商品價值也跟定位有關係,以全國電子為例,主要客群是以面對面服務,喜歡實體觸摸產品的長輩、婦女與年輕人。門市的主要商品組合,就以需要服務的冷氣、微波爐與冰箱等家電,或電視、電腦與手機等3C商品為主,以符合目標客群的需求與門市通路的價值。需要複雜服務的家電產品,價格比網路高,凸顯服務差異的價值。
 

行銷的根本

門市行銷上,企業靠包裝設計、陳列展示、客戶動線、空間感與品牌形象,來塑造客戶感受到的價值感,如Ikea裡的家居擺飾與微風百貨專櫃。客戶端感受到的價值,是商品力、行銷力與品牌力的三合一,所創造出來的。其中,商品力創造的才是客戶感受最直接的價值。商品力,永遠是行銷的根本。商品在客戶端的口碑累積,形成市場的佔有率,這才是品牌力的基礎。
 
行銷理論發展那麼多年來,衍生了很多新名詞、新方法與新工具。總是有專家在媒體上推廣,賣給企業主「特效藥」。似乎只要企業採用這樣新發展的方法與工具,就可以讓產品大賣,輕而易舉地創造高績效。甚至是哄騙行銷、詐騙行銷與洗腦行銷等,這些特殊術語在網路上,都到處可見。過度的行銷理論包裝,往往讓很多企業主忽略了商業的根本在哪。
 
你解決了客戶什麼痛點問題?你讓客戶感受到什麼商品價值? 如輕薄短小的Nokia卻打輸給iphone提供的體驗價值。商品提供的效能,所創造給客戶的實質效益,才是客戶要付錢買的基本價值。品牌塑造客戶的心理價值,而商品才能創造客戶期望的實質效用。只有將商品的效益與功能傳遞給準客戶,才能引導他們完成購買行為。跟客戶溝通且展示商品真正能提供的實質幫助,是行銷上很重要的大事。

最適商品組合

門市商品組合的基本款,可以依據扮演角色的不同,引導客戶體驗感受我們的商品力。大概可以分成五類,首先是體驗品,讓客戶可以試吃或試用的商品,多數用在剛上市或剛上通路的商品,也會用在高價產品的體驗推廣上。其次是獲利品,是主要會賺錢的產品,毛利不錯且銷售量更好。
 
如Apple的iphone是擁有高知名度的明星產品,進貨的利潤不一定好。但可以帶來客戶量或周邊配件服務的業績。新鮮品是指新開發的商品,如最近流行的隨行杯果汁機,通路預期有未來潛力,可以展開市場推廣活動與接受度測試,期望成為未來的獲利商品。拳頭產品是具代表性的主力商品,有時候更是品牌通路的代表作,如全家便利超商的夯番薯。

依據商品對營運毛利貢獻的重要程度,會分為A、B、C三大類,而分別採重點管理。A類商品,商品毛利好且銷售量大,對營運毛利貢獻度最高。幫公司賺較多錢,當然要多重視它。同時,這也反映客戶對商品的偏好,可以提高A類商品在商品組合中的數量比重。反之,C類就是對營運毛利貢獻度低的商品。暢銷商品,要進貨更多。而滯銷商品,就要淘汰掉,在引進開發新商品。

OMO通路整合

商品力越強,則越能吸引客戶,也越能增加購買率,那穫利自然就越大。但商品力好,還是要放在對的通路,才能讓客戶容易買到。門市要以客戶為思考的中心,讓客戶以習慣與方便的方式來購買商品,例如超商的早餐麵包旁邊,當然要放牛奶與豆漿,不會擺放菸酒在旁邊。商品品類與數量的完整度,對消費族群的購買習性來說,是很重要的事。但也要考量到庫存,別拼命亂塞貨。
 
近年來,OMO(On line-Merge-Off line )線上虛擬與線下實體通路的全面整合,讓線上線下的邊界消失。可以有效提升通路的完整性,提高客戶的購買方便性。我們依據這兩種類型通路的特色與,搭配客戶的購買習性與商品特性,找出最合適的通路運用方式。例如全聯線上購的行動購物模式,就是可以上架數萬件商品,尤其是規格特殊、偶而才買或針對特殊族群的規格商品。而實體通路就適合購買頻率高,高時間立即性且毛利高的商品。
 
也就是說,低價、毛利低或太佔門市空間的商品,可以放到虛擬通路上。相對的,高價、高毛利或佔空間小,可放在實體通路。消費者購買率高的商品,如食品、飲品或日用品,就放在實體門市或線上通路的網頁明顯處。偶而才會買,銷售頻率低的商品,又佔空間的商品,如整箱衛生紙、特殊規格的電器或3C商品,就放在整合物流、金流的線上通路。







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