創業小老闆想做品牌,政府投入大筆預算扶植品牌,企業大老闆也宣示要發展品牌。學校教授與輔導顧問也告訴企業,唯有趕快發展品牌才有未來。傳產做代工的老闆跟二代,更認為代工沒有前途,一定要走自有品牌。

企業界老闆這幾年陷入品牌荒,因為品牌為王。專家說,沒有品牌,企業將亡。不過,實務上很多小企業發展品牌多年,似乎也沒有轉型成功,企業不但勞民傷財,老闆與主管更是充滿挫折。不少大企業在喊品牌萬歲,其實不少自己同時還在接代工訂單。

品牌迷思

品牌轉型不只是B2C消費者品牌的發展,B2B的經營模式也需要有好品牌。企業體質如果適合好好做ODM,那就專心把你的B2B品牌在業界做起來,利潤也夠本了。代工毛利看似不高,卻有規模量,自有品牌看似高毛利,倘若沒有長期的發展策略,卻貿然投入。做到最後,規模量沒起來,光有單價毛利,企業還是賺不到錢。

許多傳產老闆的品牌轉型,只想到做CI。把產品重新設計,加上美麗的包裝就可以大賣嗎?產品的獨特性都還沒找出來,就想做設計包裝,那你的設計到底要跟目標客戶溝通甚麼訊息?創意很重要,卻不難,但創意卻只是溝通元素的一部份。難在如何轉換成商業概念,形成購買影響力。你有知名度,不代表你有品牌。

品牌知名度只是表示消費者對你有印象,認識你,可以引發初次購買興趣。但是長期要累積到成為品牌,要在購買N次,滿意N次之後,你的形象才會刻在消費者心板。N次,代表你家企業要活得夠久,體質夠好。累積夠多消費者,夠多的滿意口碑與夠多的消費者信心,累積出市場上夠多的信用。

OEM發展MIT

原來做OEM、ODM的傳統企業在發展自有品牌時,通常會先擔心,是否會得罪現有客戶。在實務上,這個問題有很多解法,例如:找個利基市場做,將產品做區隔等等,反而不是該擔心的主要問題,真正該擔心的是原來經營方式要轉型,企業本身該調整的部分可多著呢。

本來做OEM,企業只要擔心品質、交期、成本與服務。現在,面臨品牌發展問題,不只要重新發展企業策略、培養人才、建立通路關係、調整管理制度及整合資源,連你的老臣都要跟著調整心態、培訓新的技能。企業轉型過程中,高階主管其實最難改變,而經營者也是往往有衝動,卻沒有持續經營品牌的毅力。

傳統產業要從OEM轉到MIT,轉型發展自有品牌,需要策略、資源與時間。這些議題在經營上,是很難有特效藥,因為要改善的是企業體質,而不是短期的體能。做OEM,你只要滿足幾個人就夠了,做ODM你要搞定幾百個人,做OBM 你要伺候的可是幾萬個人。

公司的如果是新創企業或是規模不大,通常直接進市場做B2C的品牌發展, 存活率都不太高。初期從OEM與ODM去借力使力,靠大企業養活你,也沒甚麼不好。重點是有營收與利潤較穩定,等站穩後,再跟著你的品牌客戶身邊學習,逐步累積經營客戶、通路與品牌的經驗及資源。

新創事業品牌

小型企業的資源是稀少的,要能充分活用,提高槓桿效益。要在市場存活,不但要比體質、比彈性,還要比回應速度。沒有核心能力與資源的累積,炒短線想快速發展品牌,是很難有用的。優異的產品力是建構品牌最基礎的武器,滿意的產品使用效益與售後服務,能幫你打好品牌建構的地基。

新創事業的策略很簡單,就是「集中差異化」。也就是說,集中在某一個目標客群,提供差異化的商品。而策略目標就是:先「存活」,也就是你要強化產品在市場上的「毛利率」,且吸引客戶能不斷的來「主動購買」,賺取足夠企業長期發展投資的「利潤」。

產品要有品牌,光靠差異化還不夠。你需要先找出產品在市場上的「獨特性」,並用設計去彰顯出來,才能吸引消費者目光 ,看到產品的真正價值,快速下手買單。小公司的品牌策略,基本上都必須要跟著產品策略走,沒有好的產品力,你的品牌只是空中危樓,隨時會崩塌。

品牌之路,非走不可,且要有長期發展品牌的觀念與階段性策略,也提醒小老闆們:「Basic is the magic!」,一定要先把產業分析、客戶分析、企業分析與SWOT、STP與4P等基本動作先做好。Branding是經營者長期的責任,Business Model沒甚麼,Profit Model才是小企業的存亡重點。






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