小企業一定要做品牌嗎？ 連鎖品牌經營管理實戰-陳其華顧問

創業小老闆想做品牌，政府投入大筆預算扶植品牌，企業大老闆也宣示要發展品牌。學校教授與輔導顧問也告訴企業，唯有趕快發展品牌才有未來。傳產做代工的老闆跟二代，更認為代工沒有前途，一定要走自有品牌。

企業界老闆這幾年陷入品牌荒，因為品牌為王。專家說，沒有品牌，企業將亡。不過，實務上很多小企業發展品牌多年，似乎也沒有轉型成功，企業不但勞民傷財，老闆與主管更是充滿挫折。不少大企業在喊品牌萬歲，其實不少自己同時還在接代工訂單。

品牌迷思

品牌轉型不只是B2C消費者品牌的發展，B2B的經營模式也需要有好品牌。企業體質如果適合好好做ODM，那就專心把你的B2B品牌在業界做起來，利潤也夠本了。代工毛利看似不高，卻有規模量，自有品牌看似高毛利，倘若沒有長期的發展策略，卻貿然投入。做到最後，規模量沒起來，光有單價毛利，企業還是賺不到錢。

許多傳產老闆的品牌轉型，只想到做CI。把產品重新設計，加上美麗的包裝就可以大賣嗎?產品的獨特性都還沒找出來，就想做設計包裝，那你的設計到底要跟目標客戶溝通甚麼訊息?創意很重要，卻不難，但創意卻只是溝通元素的一部份。難在如何轉換成商業概念，形成購買影響力。你有知名度，不代表你有品牌。

品牌知名度只是表示消費者對你有印象，認識你，可以引發初次購買興趣。但是長期要累積到成為品牌，要在購買N次，滿意N次之後，你的形象才會刻在消費者心板。N次，代表你家企業要活得夠久，體質夠好。累積夠多消費者，夠多的滿意口碑與夠多的消費者信心，累積出市場上夠多的信用。

OEM發展MIT

原來做OEM、ODM的傳統企業在發展自有品牌時，通常會先擔心，是否會得罪現有客戶。在實務上，這個問題有很多解法，例如:找個利基市場做，將產品做區隔等等，反而不是該擔心的主要問題，真正該擔心的是原來經營方式要轉型，企業本身該調整的部分可多著呢。

本來做OEM，企業只要擔心品質、交期、成本與服務。現在，面臨品牌發展問題，不只要重新發展企業策略、培養人才、建立通路關係、調整管理制度及整合資源，連你的老臣都要跟著調整心態、培訓新的技能。企業轉型過程中，高階主管其實最難改變，而經營者也是往往有衝動，卻沒有持續經營品牌的毅力。

傳統產業要從OEM轉到MIT，轉型發展自有品牌，需要策略、資源與時間。這些議題在經營上，是很難有特效藥，因為要改善的是企業體質，而不是短期的體能。做OEM，你只要滿足幾個人就夠了，做ODM你要搞定幾百個人，做OBM 你要伺候的可是幾萬個人。

公司的如果是新創企業或是規模不大，通常直接進市場做B2C的品牌發展， 存活率都不太高。初期從OEM與ODM去借力使力，靠大企業養活你，也沒甚麼不好。重點是有營收與利潤較穩定，等站穩後，再跟著你的品牌客戶身邊學習，逐步累積經營客戶、通路與品牌的經驗及資源。

新創事業品牌

小型企業的資源是稀少的，要能充分活用，提高槓桿效益。要在市場存活，不但要比體質、比彈性，還要比回應速度。沒有核心能力與資源的累積，炒短線想快速發展品牌，是很難有用的。優異的產品力是建構品牌最基礎的武器，滿意的產品使用效益與售後服務，能幫你打好品牌建構的地基。

新創事業的策略很簡單，就是「集中差異化」。也就是說，集中在某一個目標客群，提供差異化的商品。而策略目標就是：先「存活」，也就是你要強化產品在市場上的「毛利率」，且吸引客戶能不斷的來「主動購買」，賺取足夠企業長期發展投資的「利潤」。

產品要有品牌，光靠差異化還不夠。你需要先找出產品在市場上的「獨特性」，並用設計去彰顯出來，才能吸引消費者目光 ，看到產品的真正價值，快速下手買單。小公司的品牌策略，基本上都必須要跟著產品策略走，沒有好的產品力，你的品牌只是空中危樓，隨時會崩塌。

品牌之路，非走不可，且要有長期發展品牌的觀念與階段性策略，也提醒小老闆們:「Basic is the magic!」，一定要先把產業分析、客戶分析、企業分析與SWOT、STP與4P等基本動作先做好。Branding是經營者長期的責任，Business Model沒甚麼，Profit Model才是小企業的存亡重點。

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