傳統連鎖店如何跟上新零售時代的改變連鎖品牌經營管理實戰-陳其華顧問

在非主要熱門城市的二線都市或地區，依然存在為數不少地方小品牌的區域零售轉賣店，如通訊行、藥局、家具行、寵物店、機車行、電器行與文具店等等。這些零售店的商品，多數是跟代理商進貨，部分也會在區域裡開了兩三家連鎖分店。多數這樣的店，還是以人工搭配系統管理為主，部分也開始搭上O2O的風潮。

這些品牌小店，多數經過多年的經營，在區域市場裡擁有一定的知名度與客群。甚至店面是自己的，主要成員也是家人或親戚，營運成本較低。以前市場競爭少時，只要辛苦努力都可以賺到錢。但經營到現在，若沒有與時俱進，面對新零售的市場競爭，其實多數心裡都很不踏實，擔心哪天經營不下去。

尤其是這些品牌小店，慢慢的年輕一代的經營者出現，就會有二代接班的需求產生。這些年輕二代的企圖心與學歷均較高，能接受新科技發展，但多數社會工作歷練較少。以前的一代企業老闆都以為產品好，就可以做好生意。但現代的商業競爭激烈，新零售的科技運用變顯學。以前講店面，現在談場域。以前講客流量，現在講虛實來客流量。該如何轉型？如何突破經營現況？

心態與問題

有時候你很難去怪罪，為什麼要當會被煮熟的青蛙？那是因為青蛙還感受不到痛，因為因為青蛙在井裡，看不到天。等哪天井被封起來或井水燒開了，青蛙才會有感覺。當你還在用過去的習慣做生意時，商圈的定義與生意方式都改變了，但你的商品、服務、方法與定位，都沒有改變。因為市場貼的不夠近，當它已悄悄改變，但你卻沒有感受到，少了警覺心。

大市場變的更快了，除了店面商圈競爭，還有網路電商，跟你手上的手機下單付款。消費者的消費習性改變，你的老顧客已經逐漸年長，但新一代的年輕消費者，卻已轉換到蝦皮等的手機行動購物的世界。大型連鎖店的門市現場，更是與網路手機購物行為連動起來。以前可以比低價、比促銷或比誰有特殊貨，現在紛紛被網路電商的萬件商品、多種付款與順暢物流替代了。

先接受新市場的一切，生意都來自於市場。你每天都習慣在同一個領域內，專注在現有事業中。往往會忘了消費者習慣會改變、主流客群會改變、競爭者會成長、替代者會出現。年輕人要購物，不是看誰的店面大或招牌大，而是先上網搜尋一下，誰的口碑好？評價高？別只看到營收數字與損益表，忽略了客戶的結構與需求改變。

內功修煉

企業經營者要有新的商業觀點與思維，能以客戶為中心去思考所有產品、服務與營運的價值。未來不只是比誰的商品好或營運成本低，更是比誰的忠誠客戶多，對客戶的影響力大。連鎖型態經營的企業主，不只是要單店深入經營區域客戶，更要經營虛實通路來的客戶流量，面對跨界與跨域的超競爭，如全家超商與全聯福利中心。

企業老闆要帶頭引發組織改變，才能做好數位轉型。必須以身作則，從包容與接納新時代的人事物開始。學習新客群的購買行為、新商業模式與新市場競爭型態，重新塑造新的格局與視野。組織裡的員工，是否能因應新市場的變革？如何引進懂得數位營運的成員？引導團隊共同成長改變。

若是開始要展開二代接班計畫，第一代企業主就要共同參與新數位商業的各項觀念與知識，學習授權與溝通，建立兩代共治的雙軌制，逐步讓新世代有新的舞台去發揮。新事物的存在，必有其存在的理由。而二代該學會尊重長輩與前輩的經驗與知識，兩代的價值觀、知識學習與生活習慣均不相同，只有互相包容與學習，才能做好二代傳承這樣的大工程。

外功修煉

像眼鏡、美容、藥局、通訊行等傳統專賣店店，倘若要數位轉型，就需要學會新零售的「人、貨、場」基本觀念。人，指的是客戶與員工。要以客戶為中心，設計交易與服務的所有流程。企業的所有價值，決定在擁有客戶的價值。以客戶為中心的相關數據，如貨品、網絡、金流、物流與資訊流等的資訊，在未來都是重要資產。員工在面對新零售的數位世界，更要重新培養對的思維、知識與技能。

因為實體物流體系建構越來越完備，讓支援客戶需求的速度也越來越快。訂購後一天內到貨，已經是網路購物平台的基本能力了。餐飲外送平台的加入，也讓餐飲業者服務生態做了變革，讓客戶的選擇更多樣性，更為靈活。這些供應鏈的變革，更促進了新零售思維的發展。讓客戶在實體店體驗後，可以輕易在手機下單付款，輕鬆等貨送到家。若在一定期間內不滿意，更可退貨退款。業者甚至請物流公司到府取貨。

我們在實體場域(店面門市)，以具吸引力的商品陳列、讓客戶駐留的動線、環境的設計與佈置去營造消費購物的氣氛。但在數位場域中，消費者購買的場域空間，已經改為行動裝置的顯示介面。產業競爭的市場，已經轉換到裝置的螢幕上。展示螢幕上的介面設計，要讓客戶能快速尋找且推薦比較。裡頭的資訊要能與實體店面的商品與服務相互串連，讓客戶容易比較、容易購買且容易收貨。甚至以容易退貨與退款，讓客戶安心採購，符合消費者的數位使用習慣。