傳統連鎖店如何跟上新零售時代的改變 連鎖品牌經營管理實戰-陳其華顧問


 在非主要熱門城市的二線都市或地區,依然存在為數不少地方小品牌的區域零售轉賣店,如通訊行、藥局、家具行、寵物店、機車行、電器行與文具店等等。這些零售店的商品,多數是跟代理商進貨,部分也會在區域裡開了兩三家連鎖分店。多數這樣的店,還是以人工搭配系統管理為主,部分也開始搭上O2O的風潮。

 

這些品牌小店,多數經過多年的經營,在區域市場裡擁有一定的知名度與客群。甚至店面是自己的,主要成員也是家人或親戚,營運成本較低。以前市場競爭少時,只要辛苦努力都可以賺到錢。但經營到現在,若沒有與時俱進,面對新零售的市場競爭,其實多數心裡都很不踏實,擔心哪天經營不下去。

 

尤其是這些品牌小店,慢慢的年輕一代的經營者出現,就會有二代接班的需求產生。這些年輕二代的企圖心與學歷均較高,能接受新科技發展,但多數社會工作歷練較少。以前的一代企業老闆都以為產品好,就可以做好生意。但現代的商業競爭激烈,新零售的科技運用變顯學。以前講店面,現在談場域。以前講客流量,現在講虛實來客流量。該如何轉型?如何突破經營現況?

 

心態與問題

有時候你很難去怪罪,為什麼要當會被煮熟的青蛙?那是因為青蛙還感受不到痛,因為因為青蛙在井裡,看不到天。等哪天井被封起來或井水燒開了,青蛙才會有感覺。當你還在用過去的習慣做生意時,商圈的定義與生意方式都改變了,但你的商品、服務、方法與定位,都沒有改變。因為市場貼的不夠近,當它已悄悄改變,但你卻沒有感受到,少了警覺心。

 

大市場變的更快了,除了店面商圈競爭,還有網路電商,跟你手上的手機下單付款。消費者的消費習性改變,你的老顧客已經逐漸年長,但新一代的年輕消費者,卻已轉換到蝦皮等的手機行動購物的世界。大型連鎖店的門市現場,更是與網路手機購物行為連動起來。以前可以比低價、比促銷或比誰有特殊貨,現在紛紛被網路電商的萬件商品、多種付款與順暢物流替代了。

 

先接受新市場的一切,生意都來自於市場。你每天都習慣在同一個領域內,專注在現有事業中。往往會忘了消費者習慣會改變、主流客群會改變、競爭者會成長、替代者會出現。年輕人要購物,不是看誰的店面大或招牌大,而是先上網搜尋一下,誰的口碑好?評價高?別只看到營收數字與損益表,忽略了客戶的結構與需求改變。  

 

內功修煉

企業經營者要有新的商業觀點與思維,能以客戶為中心去思考所有產品、服務與營運的價值。未來不只是比誰的商品好或營運成本低,更是比誰的忠誠客戶多,對客戶的影響力大。連鎖型態經營的企業主,不只是要單店深入經營區域客戶,更要經營虛實通路來的客戶流量,面對跨界與跨域的超競爭,如全家超商與全聯福利中心。

 

企業老闆要帶頭引發組織改變,才能做好數位轉型。必須以身作則,從包容與接納新時代的人事物開始。學習新客群的購買行為、新商業模式與新市場競爭型態,重新塑造新的格局與視野。組織裡的員工,是否能因應新市場的變革?如何引進懂得數位營運的成員?引導團隊共同成長改變。

 

若是開始要展開二代接班計畫,第一代企業主就要共同參與新數位商業的各項觀念與知識,學習授權與溝通,建立兩代共治的雙軌制,逐步讓新世代有新的舞台去發揮。新事物的存在,必有其存在的理由。而二代該學會尊重長輩與前輩的經驗與知識, 兩代的價值觀、知識學習與生活習慣均不相同,只有互相包容與學習,才能做好二代傳承這樣的大工程。

 

外功修煉

像眼鏡、美容、藥局、通訊行等傳統專賣店店,倘若要數位轉型,就需要學會新零售的「人、貨、場」基本觀念。人,指的是客戶與員工。要以客戶為中心,設計交易與服務的所有流程。企業的所有價值,決定在擁有客戶的價值。以客戶為中心的相關數據,如貨品、網絡、金流、物流與資訊流等的資訊,在未來都是重要資產。員工在面對新零售的數位世界,更要重新培養對的思維、知識與技能。

 

因為實體物流體系建構越來越完備,讓支援客戶需求的速度也越來越快。訂購後一天內到貨,已經是網路購物平台的基本能力了。餐飲外送平台的加入,也讓餐飲業者服務生態做了變革,讓客戶的選擇更多樣性,更為靈活。這些供應鏈的變革,更促進了新零售思維的發展。讓客戶在實體店體驗後,可以輕易在手機下單付款,輕鬆等貨送到家。若在一定期間內不滿意,更可退貨退款。業者甚至請物流公司到府取貨。

 

我們在實體場域(店面門市),以具吸引力的商品陳列、讓客戶駐留的動線、環境的設計與佈置去營造消費購物的氣氛。但在數位場域中,消費者購買的場域空間,已經改為行動裝置的顯示介面。產業競爭的市場,已經轉換到裝置的螢幕上。展示螢幕上的介面設計,要讓客戶能快速尋找且推薦比較。裡頭的資訊要能與實體店面的商品與服務相互串連,讓客戶容易比較、容易購買且容易收貨。甚至以容易退貨與退款,讓客戶安心採購,符合消費者的數位使用習慣。




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