如何看懂零售連鎖事業的經營問題 ？ 連鎖品牌經營管理實戰-陳其華顧問

「顧問，我們公司是經營美妝的連鎖專賣店，只有五家小店啦，最近營收狀況不好，想找你來輔導。這是事業從我爸就開始經營到現在，換我接手三年了。」

「老師，為什麼無人商店會失敗？我看媒體上的報導，好幾個連鎖大品牌都有發展啊。那些餐飲科技設備有發展嗎？」

連鎖零售可以概分為店面零售與無店面零售，店面零售是指如7-11與全家便利商店、頂好與全聯超級市場、Sogo與微風百貨公司、家樂福與大潤發量販店Apple與Adidas專賣店、101與華泰購物中心等。而人員直銷、多層次傳銷、直效行銷與自動販賣機等，概稱為無店面零售。

零售發展的趨勢，主要在規模變大，以連鎖經營型態為主，複合式經營型態增加，而國際化發展，更是大品牌的必走之路。近年來，「新零售」這個議題更是各大零售連鎖的關心重點。主要是以客戶為核心，進行線上線下整合，並以大數據的專業與科技化的能力，對會員價值的深入掌握。

零售連鎖基本

毛利貢獻度與庫存週轉率，是零售連鎖經營的兩個基本核心。貢獻度=毛利x銷售量，這個公式表示的意涵是，一個商品利潤再好，還是要能夠賣的快且賣的多，才是好商品。例如Apple的產品Mac與iPhone，幾乎都是毛利高且熱銷的獲利好商品。當然，若是商品組合夠漂亮，能有效組合引客商品、體驗商品、品牌商品與獲利商品等，提高客戶的購買慾望，對業績與毛利的貢獻度就更高了。

訂價力，往往決定經營實力。價格高低之間，沒有標準答案，端看最後誰的營業規模與獲利率高。庫存週轉率也是零售連鎖的大事，也就是要能貨暢其流。傳統零售是把供應商想把貨推到通路去，現在的通路經營是把貨留在供應端中，儘量在客戶下單時，再快速出貨就好。零售流動的經營，不是只有比誰會賣，更重要的是比誰會買。能挑到好賣且賣的快又多的商品進貨，採購力也是零售經營的核心能力。

零售連鎖常見問題 

綜觀零售連鎖品牌的發展，常見的經營問題有三。首先，是商品組合沒有策略，忽視了品牌定位與目標客群的關聯性。這個議題在燦坤3C與全國電子的競爭中，可以明顯地發現品牌形象、價值訴求、通路客群、商品組合、服務銷售能力等五大項，無論科技如何創新或怎麼變，都該做好。千萬別為了競爭而競爭，最後失掉自己的競爭力。

其次，熱衷導入新科技，忽略人性才是生意的基本。例如亞尼克在捷運裡設立的無人販賣機YTM，或是7-11的Xstore與大潤發的無人商店LifeStore等。經營者認為的「方便」科技，不代表客戶也喜歡這樣的方便。打敗科技的方便，往往是人的行為習慣。人與人間互動的溫度，在商業上的價值，迄今還是只能做到部分替代。多數創新領先的業者，都還在創新改革的道路上，努力奔跑著。

最後，是基礎建設不夠強。很多中小型連鎖店，連基本的庫存進銷存與資訊系統都運作不順暢，金流、物流與客戶流的商業資訊都無法管好，哪來有即時且精確的營運報表分析決策？搞定這些基本，再來談精準行銷。之後，也勉強才有資格談大數據的基本。

零售連鎖管理重點 

提供零售連鎖的幾項管理重點，給正在成長中的零售經營者參考。

1.管理制度

帶好人與管好事，是領導者的大事。管理制度的重點，主要在規範人與事之間的系統規律性。無論是辦法、流程、規定與守則，好制度不在複雜詳細，在管住重點與關鍵。但也別忘了，最好的管理制度是企業文化，而非僵化的流程與系統。

2. .體驗與競爭力

零售與客戶間的最終關係，是好商品與好體驗。目標重點在業績、毛利、重複購買與推薦。新零售不只是在市場端客戶體驗的提升與改變，在供應鏈的整合更是重要。兩者結合，能縮短企業價值鏈的長度，提供更強大的市場競爭力。而「體驗」的戰場，已經進入以客戶為中心，善用行動科技的虛實融合場域中。如全家超商、全聯福利中心與家樂福購物中心等

3.新零售的O2O

科技，始終來自於人性。事業，始終來自於生意。善用科技，但不受限於科技。在新潮厲害的科技，若忽略了以客戶人性為中心，早晚會受到教訓。線下門市若能結合網路科技，如全家超商的手機會員服務，方能打破傳統商圈客群與獲利模式，為實體門市裝上一對隱形的翅膀，提供客戶更豐富方面的購物服務。

4.會員經營

品牌要能真正深耕客戶，發展「牧場養牛」的觀念，建立與客戶間的長期關係。而非傳統的池塘捕魚，只注重流量與快速業績的殺雞取卵。品牌的真正價值，不單單只是企業名牌的知名度，更重要是你有多少認可品牌價值，且願意行動購買推薦的客群。新零售中的會員經營興起，如知名品牌的星巴克、全家超商與COSTCO好市多等，更是業界標竿，值得參考學習。

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