服務型連鎖,指的是如美容SPA、美髮、健身房、清潔、維修、仲介與補教等等服務業,但是以連鎖型態在經營。服務型商品,多屬於即時生產。提供服務時,同時生產服務。服務的提供,都在當下。但服務無法形成有形庫存,當過了當下時間點後,服務的能量就沒了。多數服務業的傳遞靠人,故很注重人力的專業與服務技術。

一個經濟體、城市或地區,往往是景氣起飛,人口與所得增加時,周邊小型服務需求就容易增加。此時,往往一些大型商業服務組織,如大型的高爾夫俱樂部、大型健身中心、高級SPA等等,也會跟著房地產的蓬勃發展,而開始興起。之後,隨著經濟較成熟,進而發展多樣的服務連鎖的品牌化。服務連鎖的發展,多數以內需市場為主。但在當地市場成熟後,服務品牌的海外授權發展,就會跟著興起。

服務連鎖的基本

服務體驗要件,在人、技術、流程、情緒與體驗價值上。人是傳遞服務的重要載體,但人卻是一項很不穩定的變數。若體驗過程需要多人傳遞服務的流程,服務品質也因此容易變異。而服務技術的獨特性,包括手法、熟練度、工具、標準化與客製化能力。 而服務流程是從客戶看到的第一眼,到接受服務的過程,直到客戶離開服務場域後。客戶在每個感受點的價值累積 ,創造出品牌的整體感受價值。

服務連鎖化後,為了形象與品質的一致性。必須把專業的服務標準化後,並對人員施予訓練。為了讓服務流程能穩定,更會導入合適的工具、設備與系統在門市與總部之間。而每家門市的硬體設備、陳列展示、服務流程與品牌形象,也要維持一致性。連鎖化後,最難在門市很多元素都要標準化,但在讓客戶的價值感覺卻要很個人化。

常見問題

服務連鎖品來的經營好不好,專業顧問的角度來看幾個問題。首先是時機對不對?時機好,資本取得低,服務需求與消費意願都高,而人才取得來源也較穩定。時機不對,投資再多,效益也不高。其次是,投資規劃的人是否有產業實戰經驗,若未考慮到將來營運的效益與效率,到時候要修改變更就慘了。

承載量,這是服務業營運的大重點,如空間使用坪數運用、美容椅數、健身設備數、休憩清潔設施數等,影響到市場需求與服務能量間的平衡與投資效益。尖峰時間的排隊問題與離峰時間的多餘產能運用,更是影響損益的大議題。穩定的服務連鎖品牌,多以經營長期客群為要務。反之,若以開發客戶為主,往往會面臨短期業績高,中長期的經營品質不佳。

管理重點

首先是獲利模式,部分服務業因需要場域空間與設施設備,所以在資本設備投資為多數,其次才是人的費用,如複合式健身中心、三溫暖與金融服務。故只要過了損益兩平點,毛利極高。服務業多數會賺錢的模式,是以服務為策略,以買賣為主要獲利內容,如技術、 設備、培訓、教材、授權或房地產等等。在連鎖化後,這樣的結構就會更有規模效應。

其次是價值體驗,體驗是個人的感受,受到無形的場域氛圍、互動、情緒與感覺影響。客戶從看到品牌形象、外部資訊、進入場域的第一印象,與之後一系列人員帶來的服務,直到離開場域,這樣的流程需要細節上精確的管理,而為了帶來服務品質穩定就會有標準化與流程化管理。而這就有賴於良好的企業文化、資訊系統、領導團隊與培訓體系的建立,才能解決連鎖化後的複雜化。

最後是行銷業務,品牌、行銷與業務,在服務連鎖需要三合一,並在總部與門市間,做密切的分工合作。行銷帶氣勢、引客與創造價值,業務達成銷售目標,服務創造客戶價值,而品牌則是客戶認知的累積。