大苑子推499元「訂閱制｣ 品牌經營管理實戰-陳其華顧問

知名飲料品牌「大苑子」，十月推出飲料「訂閱制」，消費者每月只要花499元，就可以領取10杯飲料，平均一杯50元。茶飲訂閱制，在國內市場到底行不行得通？
根據媒體報導，「大苑子」迄今有超過250家以上門市、年營收將近20億，擁有超過150多萬位會員，創造出佔總營收的三成收入。


在思考訂閱制問題前，需先思考「台灣飲料連鎖品牌的特性｣，多數以自願加盟為主，投資風險由加盟主自行承擔。連鎖飲料品牌主力客群，多數是學生與年輕上班族，以流動型客戶為多。此主力客群消費習性，很多已經不是以優惠折扣來做購買選擇。除既有會員，其他消費者是否願意以預繳方式，限制自己只能在某品牌內消費，還有待觀察。

「訂閱制｣名稱搭風潮，就像過去「會員卡｣、「預繳優惠｣

 「訂閱制」由來已久，近年來在軟體界的發展，主要應用在掌握消費者數據，並與品牌建立有意義的連結，累積交易相關數據，讓企業藉以提供升級產品或服務。
訂閱制，還有「隨訂隨停｣特性，把付款權力交還給消費者手上。大苑子飲料訂閱制，讓會員預繳一筆費用給品牌，在未來一年內，消費者都可藉優惠價格抵換產品。這樣的形式，其實反倒是比較像「預繳優惠制」，這跟傳統會員卡思維差異不大，但至少可以搭上「訂閱制」的媒體風潮。

真正有價值的企業資產，主要是「品牌」與「客戶」身上。品牌的價值，在於知名度、好感度與準客戶吸引力。而客戶價值在於客戶願意持續購買或推薦準客戶購買。但這樣的觀念在飲料連鎖品牌上，卻較難建立出來。主因飲料客群屬性比較年輕，對品牌忠誠度不高，反而較在意社群間產品推薦與嚐鮮。

訂閱制優缺並列，建立完整客戶數據打長期戰

訂閱制對連鎖飲料品牌的優點上，首先，預期可提高營業收入 ; 其次，讓品牌可依訂戶反應再去調整產品與服務內容; 最後，可建立品牌與訂戶間的長期關係。至於缺點也有三，第一是客戶是否會持續購買的考驗，對品牌是個壓力 ; 其次，品牌的開發能量是否能跟上客戶對產品與服務的期望 ; 最後，品牌想建立與客戶的長期關係，就要接受對滿意度標準的持續提高。

在台灣多數的飲料加盟品牌，加盟店佔比極高且多為自願加盟，總部跟加盟店在經營損益上是·獨立的個體，也因此對加盟店的營運資訊管理，一直抱持著忽視的態度。這個部分，從加盟品牌總部對加盟店的資訊管理要求，就可明顯看出缺乏掌控力。而從品牌APP上對會員資料取得的方式與嚴謹度，也可看出是否能掌握完整的會員資料庫。

其他連鎖飲料品牌同業，想導入訂閱制、會員制或大數據管理，資料數據的完整與即時性是最基本重要的事，如客戶背景、消費門市、消費時間、購買商品與付款方式等交易細節資料的清楚即時記錄，這點其實又是現有多數連鎖加盟飲料品牌的致命傷。

其次，品牌是否有資料分析後的策略觀點產生，並有後續行銷策略運用能力，才是重點。因此，「大苑子」在火熱推廣「訂閱制」同時，除預收收入的創造外，更重要的策略思維是，是否能善用這十次建立會員認同與價值的好機會，打造出「品牌」與「客戶」這兩大資產的長期價值！

圖檔：大苑子官網
本內容，同步刊登在今周刊網站  https://reurl.cc/VaWEGb 2019.11.12