The COSTCO CONNECTION ,Autumn 2016 Number 16
好市多商業生活雜誌 小型企業經營專欄

OTO: Online to Offline
手機到實體的創新行銷策略 陳其華顧問


以前零售買賣做生意,往往要先開一家店,之後隨著業務拓展,就要開立更多的店面。我們總在討論展店的商圈立地條件與選擇,因為它是客戶來源之本,但在不景氣中,商店的籌備成本、人事與租金成本卻是財務壓力的來源。而實體商圈的限制,同時也限制了客戶的來源與數量。

O2O,全名為 Online to Offline,是指顧客可以透過線上的購買動作,促進線下的到店取貨或接受服務。由於智慧手機與行動載具的普及,加上行動網路的便利,使得所有人隨時隨地都可以上網,因此也使得O2O這個交易行為更為盛行。

O2O經營模式不但可以大大降低展店投資成本,更可創造消費者與我們之間,更多的正面消費體驗。未來,不但可能不用再多開分店,或許連本店都可以在虛擬化的狀況下,做更多更廣的生意。近年來的 EzTable 線上訂位、摩斯漢堡的 APP 訂購,到店取貨付款,Uber 手機叫車服務等,都是O2O的成功案例。

全力經營客戶

客戶,才是小店小企業的根本。每個客戶都是寶,都是我們該用心對待的貴客。小老闆每天朝思暮想的,都該是如何創造客戶價值的最大化。讓客戶再次購買且持續購買,並替我們傳頌推薦口碑,帶來更多的新客戶。

O2O的經營首重社群經營,經營社群經營可以進入「顧客參與」,使客戶在研發初期就參與需求,更能夠研發出客戶所需要的產品與服務。客戶是誰?客戶在哪裡?如何讓客戶看到我們?如何成交購買?這是實務行銷上,經營者該清楚掌握的四個重大議題。

要清楚客戶的問題與痛點,喜歡什麼,不喜歡什麼,對什麼產品有偏好,什麼狀況下容易購買。客戶的認知價值是很主觀的,多數也需要被提醒與刺激,才會主動購買。企業一定要不斷創造客戶願意購買的價值,深入了解主客戶的特性,尤其是手機與網路科技對他們生活型態習慣與方便性的影響。

網路工具運用

吸引客戶、成交付款、交貨服務與持續經營,是O2O的四大營運功能關鍵。而這些功能都可以採用臉書粉絲團、Line@、電子報、網站、部落格等行動網路商務工具來營運管理。而O2O的挑戰,是在如何將線上的人帶到線下實體通路購買。

目前最夯的臉書粉絲團,適合做跟客戶或潛在客戶的即時互動。現在更可以做線上影音即時直播,如產品或服務使用實況介紹、理念宣導、行銷促銷活動等等。LINE@生活圈,能藉由專屬帳號與潛在或現有客戶互動,適合客戶長期經營與客服管理。電子報,適合有效名單行銷的主動出擊。品牌或店鋪的形象網站,適合整體形象的展示。而部落格的經營,很容易以低成本的方式,去做內容的更新與變化。

線上的客戶來源,可以是線上或實體門市的已有客戶,或用SEO 關鍵字搜尋及臉書粉絲團經營等方式,將潛在客戶流量引導到線上去經營。Google表單,是個不錯的免費客戶訂單工具。付款方式,則可以申請線上金流服務、超商取貨付款或最近較夯的台灣首家第三方支付平台歐付寶。

客戶需求開發

網路科技時代,不但要清楚客戶需要的是什麼,更該替客戶考慮到資訊收集、購買付款、交貨服務等的方便性。對的客戶,是生意根本中的根本。要清楚客戶的需求,你該經常到客戶購買的第一線接觸點,包括通路現場、面對面或同業的現場,才能真正了解掌握客戶。

不同客戶類型,對網路科技工具的使用習慣也有差異。帶小孩的家庭主婦或是年輕的雙薪家庭夫妻,可能適合線上購物平台與虛擬商店的購物模式。而年輕的學生或上班族,就是標準的滑世代。一支流行的智慧手機在手,就能盡情享受無窮的方便購物樂趣。

客戶需求掌握與購買,只是O2O營運的重要一環。別忘了,客戶才是我們真正的長期資產。不景氣,更該更重視客戶每次消費的滿意度、持續不斷的購買與口碑推薦。擁有很多優質的客戶,才是企業長期發展的根基。

能好好善用O2O網路科技的無遠弗近,不用開很多實體店面,您的生意範圍也一樣能無遠弗近哦。