小公司的新產品上市

小張是一位公司在高雄的年輕老闆,也是我的輔導客戶。大學食品營養系的背景,加上從小家裡事業的成長環境,自然就首選美食烘焙業,做為自創品牌事業的開始。資金沒太大問題,人的素質也不錯,但對自己的新產品要上市,心中可是膽戰心驚,怕得要死。

一位行銷老手,若沒做過「新產品上市」這一塊,很難說你的行銷有多厲害。跟新產品上市相關議題的理論,足夠你寫一本厚厚的MBA教科書。實戰中,新產品上市的成功機率很低,就算在大公司有大資源投入下,成功率也高不到哪去。若是新創公司或小企業要做新產品上市,這對任何行銷專業人員來說,都是挑戰中的挑戰。

業績比你想像中重要

先學會算算新產品上市的專案成本。成本結構上,概略可以分成四類。第一類是公司營運成本,指的是人事與固定營運成本;其次是產品成本,指的是材料成本、加工與包材等,通常生產批量都是至少幾千個;再來是行銷成本,包含包裝、媒體與行銷人事費;最後一個是通路成本,刷卡費、通路抽成與通路行銷費用。

以上成本,自己加加算算,你要賣掉多少數量,才可以把這些投入資金賺回來?
更麻煩的是,產品沒賣掉前,你永遠不敢確定是否可以賣掉。企業主是該相信自己,但是沒有事實基礎或依據的相信,到底是相信?還是自我感覺良好?你自己選。

找到對的通路,就可以搞定一切? 問題是你的新產品在通路裡,連通路老手也沒有標準答案,只有參考資訊。你需要多評選幾個通路,深入評估銷售實力與可行的行銷方式。假設你的批量生產是要賣掉3,000個,至少要規劃不同通路累積的五倍預估潛在量。誰敢只賭一家通路就能全包銷售量? 要準備的市場通路,一定比你原先想像的多。上市到售完,中間會有的變數,也比你想像中多很多。

產品比你想像中難賣

請問你的產品該如何訂價? 或許該說,你訂的價格需要靠什麼價值來支撐?訂價的能力,往往就決定你的行銷能力。經營者該搞清楚什麼是驅動客戶購買的力量。很多經營者熱衷於產品開發,期望找到一個改變世界的無敵產品,卻連客戶在什麼狀況下會購買,如何驅動客戶購買都不知道。

新產品上市行銷,有四股力量的影響很大。首先是產品或服務品質,這是在商場上[走跳]的基本。但是提醒你,產品好壞由客戶定義,且與客戶是否購買未必有正相關。其次,是品牌與曝光度,要靠媒體的力量。對缺錢且缺人的小公司,比賽得獎或參展是個不錯的選項。

再者,是通路或業務銷售的力量。只是通路通常都喜歡好賣的產品,不是創新的好產品,別太自我感覺良好。最後是口碑與推薦,在期初階段,可善用名人代言、素人試用、社群行銷與病毒行銷等方式。四個力量不是各自為政,要交互利用,發揮綜效。

另外,別忘了客戶是有選擇的權力,產品好不好?能不能買?決定在他手上的鈔票與信用卡,不是我們的想法。而競爭者也會有模仿的機會,有範本的參考改善,對小公司來講,永遠會比自己摸索開發的好。

錢比你想像中難賺

小公司不要貪心,要鎖定某類客群,或是深耕某個區域市場。孫子兵法說,要在易勝之處,勝。就是提醒你要找一個可以贏的區域市場,先贏。行銷要有企圖心,但不要太貪心。行銷活動企劃要靈活,小公司要靠大膽創新,來引發目標客群的注意到購買。新產品搶市的速度要快,前提是風險評估為可承擔的狀況下。

消費者在通路上的選擇已經太多,就怕他連正眼都不瞧你一下,再好的產品也沒用。經營者要挺身去直接面對客戶,自己沒賣過,就無法掌握客戶在甚麼狀況下會買。與其怪通路賣不動,不如你自己下來賣賣看。

深入瞭解,客戶對同業產品的認知、對商品的購買評估與決策、成交當下的心中價值感、第一線的買氣要塑造與購買熱度的維持。唯有到第一線戰場,經營者才能真正掌握公司的經營方式向。銷售難,新產品上市要賣的好,也難。要創造持續不斷的業績,更難。難,代表有挑戰,也代表能成長。

不敢挑戰,你什麼開公司??