小公司的新產品上市 連鎖品牌經營管理實戰-陳其華顧問

小公司的新產品上市

小張是一位公司在高雄的年輕老闆，也是我的輔導客戶。大學食品營養系的背景，加上從小家裡事業的成長環境，自然就首選美食烘焙業，做為自創品牌事業的開始。資金沒太大問題，人的素質也不錯，但對自己的新產品要上市，心中可是膽戰心驚，怕得要死。

一位行銷老手，若沒做過「新產品上市」這一塊，很難說你的行銷有多厲害。跟新產品上市相關議題的理論，足夠你寫一本厚厚的MBA教科書。實戰中，新產品上市的成功機率很低，就算在大公司有大資源投入下，成功率也高不到哪去。若是新創公司或小企業要做新產品上市，這對任何行銷專業人員來說，都是挑戰中的挑戰。

業績比你想像中重要

先學會算算新產品上市的專案成本。成本結構上，概略可以分成四類。第一類是公司營運成本，指的是人事與固定營運成本；其次是產品成本，指的是材料成本、加工與包材等，通常生產批量都是至少幾千個；再來是行銷成本，包含包裝、媒體與行銷人事費；最後一個是通路成本，刷卡費、通路抽成與通路行銷費用。

以上成本，自己加加算算，你要賣掉多少數量，才可以把這些投入資金賺回來?

更麻煩的是，產品沒賣掉前，你永遠不敢確定是否可以賣掉。企業主是該相信自己，但是沒有事實基礎或依據的相信，到底是相信？還是自我感覺良好？你自己選。

找到對的通路，就可以搞定一切? 問題是你的新產品在通路裡，連通路老手也沒有標準答案，只有參考資訊。你需要多評選幾個通路，深入評估銷售實力與可行的行銷方式。假設你的批量生產是要賣掉3,000個，至少要規劃不同通路累積的五倍預估潛在量。誰敢只賭一家通路就能全包銷售量? 要準備的市場通路，一定比你原先想像的多。上市到售完，中間會有的變數，也比你想像中多很多。

產品比你想像中難賣

請問你的產品該如何訂價? 或許該說，你訂的價格需要靠什麼價值來支撐?訂價的能力，往往就決定你的行銷能力。經營者該搞清楚什麼是驅動客戶購買的力量。很多經營者熱衷於產品開發，期望找到一個改變世界的無敵產品，卻連客戶在什麼狀況下會購買，如何驅動客戶購買都不知道。

新產品上市行銷，有四股力量的影響很大。首先是產品或服務品質，這是在商場上[走跳]的基本。但是提醒你，產品好壞由客戶定義，且與客戶是否購買未必有正相關。其次，是品牌與曝光度，要靠媒體的力量。對缺錢且缺人的小公司，比賽得獎或參展是個不錯的選項。

再者，是通路或業務銷售的力量。只是通路通常都喜歡好賣的產品，不是創新的好產品，別太自我感覺良好。最後是口碑與推薦，在期初階段，可善用名人代言、素人試用、社群行銷與病毒行銷等方式。四個力量不是各自為政，要交互利用，發揮綜效。

另外，別忘了客戶是有選擇的權力，產品好不好？能不能買？決定在他手上的鈔票與信用卡，不是我們的想法。而競爭者也會有模仿的機會，有範本的參考改善，對小公司來講，永遠會比自己摸索開發的好。

錢比你想像中難賺

小公司不要貪心，要鎖定某類客群，或是深耕某個區域市場。孫子兵法說，要在易勝之處，勝。就是提醒你要找一個可以贏的區域市場，先贏。行銷要有企圖心，但不要太貪心。行銷活動企劃要靈活，小公司要靠大膽創新，來引發目標客群的注意到購買。新產品搶市的速度要快，前提是風險評估為可承擔的狀況下。

消費者在通路上的選擇已經太多，就怕他連正眼都不瞧你一下，再好的產品也沒用。經營者要挺身去直接面對客戶，自己沒賣過，就無法掌握客戶在甚麼狀況下會買。與其怪通路賣不動，不如你自己下來賣賣看。

深入瞭解，客戶對同業產品的認知、對商品的購買評估與決策、成交當下的心中價值感、第一線的買氣要塑造與購買熱度的維持。唯有到第一線戰場，經營者才能真正掌握公司的經營方式向。銷售難，新產品上市要賣的好，也難。要創造持續不斷的業績，更難。難，代表有挑戰，也代表能成長。

不敢挑戰，你什麼開公司??