三年前,電子書盛極一時,成為熱門的趨勢行業,官方全力捧紅,產業積極投資,媒體天天報導。一直到iPad出來後,不到一年打遍天下無敵手。迄今,,只見平板市場笑,連閱讀器哭的場子都不易看到。

個人曾在電子書市場剛開始起步時,就投入發展,經歷過版權談判、通路開發、國際商展、策略聯盟、新產品上市行銷、專案銷售等等實戰,對市場稍有些許心得。於此分享些許過往經驗與心得,希望能讓後繼者少走些冤枉路,少花點冤枉錢,也算功德一件囉。

電子書的美麗

在大家瘋狂追捧電子書的時候,硬體商大筆投入研發電子紙技術與閱讀器製造,軟體公司開發相關平台與應用程式,平台商號稱要一統江湖,整合所有版權內容,電信公司的每個CEO與高階主管,幾乎成為研討會必邀請的常客。

以前商場很多人開玩笑,要害一個朋友,就叫她去開出版社。但在電子書瘋狂時代,擁有內容的出版社,連電子書是內容還是裝置都沒分清楚,內容是出版還是軟體也沒想過,消費者購買的決定因素也沒釐清,連自己怎麼紅的,更是莫名其妙。

當時,真是內容業者的好光景,因為大家都說:「Content is king」。一堆電信業者跟平台都來談內容,基本盤是拆帳,大牌點的出版社,還可以直接要求包底,先賺一筆。只要提供PDF檔,哪怕是早已賣不掉的內容,而加工過的PDF檔,其實跟二手書沒有太多差別,卻都可以拿來談判議價。

        電子書內容傳遞需要靠連網裝置,電信業者擁有下載平台、電信連網、裝置通路等優勢角色,電信三雄積極準備資金,競相投入市場,就怕誤了商機。電信大老們紅到發紫,更是公開宣稱:「Channel is God」。

電子書的哀愁

只因Kindle的關鍵零組件大都由台灣大廠代工,台灣引領產業發展的產官學專家就認為我們可以發展電子閱讀器產業,更把電子閱讀器列為國家發展重點產業。殊不知,Kindle的成功模式,不但整合了電信業,加上原來Amazon內容與既有客群的優勢規模,簡直是如虎添翼。更重要的是,上述這些優勢都還靠著龐大資金與市場堆疊出來的。

台灣真的很難複製Kindle,先不提那些複雜難懂的技術,這幾年,光消費者對內容的要求標準,早被慣壞了。要做內容,沒有「水果報」般絢爛彩色的,能混甚麼?到主流書店走一趟看看,本土內容幾乎有九成九也都是彩色的。彩色電子紙的技術沒有過大量商業化的門檻前,電子閱讀器市場想爬起來,難啊。

假設採電子紙的問題解決了,未來還有市場嗎? 出口可能還有機會,內需市場也很難看好。原因其實很簡單,主要是國內傳統紙本閱讀的習慣不易輕易替代,而本土出版內容的數位化包袱過重更是問題。最麻煩的是,消費者腦袋中的電子書標準,不但已經被iPad重新定義了,也提高到一個其他產品難以跨過的高門檻。

電子書的好光景,一直到iPad進來台灣後,台灣的電子閱讀器市場幾乎全變天了。做硬體的,幾乎全被Apple工藝品等級的產品流暢度給打敗了。而APP Store更引導內容變成是多媒體型態的軟體,出版社的內容只占一小部分。

 電子書的未來

平台在台灣市場的未來,真的辛苦。手上的內容首先要過版權、規模與吸引度三大難關。此外,除非有大規模的資本投資去撐時間,否則硬體與平台介接與跨裝置的整合,難度就高了。

其實,台灣電子書平台也不是這兩三年才剛發展,去問問那幾家老前輩的慘痛經驗,你就知道難搞了。以大陸的市場規模與資金雄厚的程度,要有像樣的平台,將來大概也只能在大陸看到了。

做硬體的,要比資金、比通路,更要比產品的流暢工藝度。以iPad的氣勢,台灣廠商大概只能拼二線的差異定位與低價。部分有規模的廠商,藉由資源整合與經營綜效,還比較有機會在國內發展類似數位學習與專用機等客製化的區隔市場。

未來在規畫相關產品時,建議應以「消費者購買」與「優良使用體驗」來引導,接著是使用者介面、AP、硬體、連網與平台服務的思考邏輯來規劃發展。而上面的AP,更應該考慮到市場「獨特性」的訴求。這個觀念其實就是大家知道的消費者導向,雖是老生常談,但在以技術背景為主的團隊實戰中,卻老是凸槌連連。

減法比加法重要,少是真正的多。「Experience」才是Queen!