綑綁銷售 賣得會更好


 


經濟日報╱徐谷楨


 


為產品訂價需要動一點小腦筋,因為單項產品的訂價高或低,都不見得是營收最大數的保證。因此產品組合如何訂價,攸關企業利潤的滿足點。


 


市場上常見紅標配綠標、大容量送小容量、加1元多一件等多元的產品組合促銷方式,中華民國企業經營管理顧問學會秘書長陳其華歸納,其實這是在想辦法拉高顧客的單次消費金額,最有效的莫過於強調尾數99元,以及標上紅標減價兩種方式,最能帶動顧客衝動消費,推升業績。


 


陳其華指出,常見雜誌促銷訂戶訂購雜誌「加贈好書」的優惠方案,例如訂半年期雜誌再加99元,就送一本原價250元的企管書,能讓許多知識份子心動而「下訂」,巧妙之處在於,這本企管書也許是出版社想出清換現金的準庫存書,因此這樣的產品組合,不但能帶動雜誌訂購量,也能快速消化庫存書


 


零售店則有許多「加量不加價」的產品組合,例如買大容量洗髮精送小瓶洗髮精,或者買甲品牌送乙品牌試用包,也往往會成為熱銷商品,買甲品牌送乙品牌,更有一種利用舊品牌現有通路,以宣傳新品牌的節省成本之道。


 


陳其華指出,消費者分為三種,高消費、中消費及低消費者。對於高消費客層來說,可能一次花三、四百元都很容易出手。這時候,利用上述產品組合將300元的消費額拉升到400元,把其「剩餘價值」帶出來,就是推升業績的關鍵。


 


德昌會計師事務所會計師林建邦以市場分析理論的角度看:如果店面上架銷售甲產品和乙產品,依市調結果,甲產品受到A族群歡迎,乙產品則較受B族群喜愛;A族群和B族群各願意出價12元和10元購買甲產品,以及只想各用3元和4元買乙產品。


 


換句話說,A族群願意出價12元加3元,即15元購買甲和乙產品;而B族群願意出價10元和4元,即14元購買這兩種產品。


 


遇到上面這種情況,該怎麼訂價最好?林建邦說,一般情況希望通吃A族群和B族群(假設各有一人),那麼甲產品就應該訂價1元,乙產品則應該訂價3元,營收可得26元。


 


重點是,這時候若把甲產品和乙產品「綑綁銷售」,反而可賣比較多錢,也就是採用B族群所認同的,「甲產品10元加乙產品4元(等於14元)」方案,推出產品組合,由於比起A族群可接受的「甲產品12元加乙產品3元(等於15元)」更便宜划算,可吸引A族群消費,所以將有28元(14元加14元)營收。這就是分析消費者需求而決定售價的奧妙。


 


2008/11/07 經濟日報】