10月份 育成雙月刊 文章登載

上次寫的一篇文章 登載在育成雙月刊10月份  主題"小型新創事業首重 聚焦與簡單"後面附上文字檔 給大家參考





      創業不難，想做就去做！創業也很難，難在資源有限，市場卻又變幻莫測。很多老闆以前當專業經理人時，過的也不差。只不過，以前你要老闆的錢，老闆卻要你的命。當了創業老闆後，現在換成你要拿自己的生命與智慧，去實現理想，賺取屬於你自己的財富。

        不過，創業過程中，老闆經常都是「摸著石頭過河」，隨機應變，看狀況解決問題。有時，腦袋有太多企管理論跟制度，反而綁手礙腳，讓老闆的手腳施展不開。創業者身上真正的瑰寶，其實是滿懷的熱情與堅持不退的創業家精神。

        智慧思維，簡單經營。簡單嗎?一點都不簡單！

就是做生意

企業存在的價值，要賺多賺少，取決於你們提供給客戶的附加價值，跟經營公司的實力。基本思維很簡單，客戶需求需要被滿足，企業幫客戶解決問題、創造利益，所以有了基本的「交易」產生。其中，最基礎的動作：就是你付給我錢，我賣東西給你，再加上一張發票。對企業經營來講，這是最基本、簡單，也是最重要的動作。

技術、專利、特殊機器、資金及高學歷人才，都只是做生意的手段與方法，企業經營的目的在創造股東獲利與社會價值。很多創業者滿口都是專業技術與經營獲利Model，但卻連客戶為什麼要買我們的產品？如何讓客戶非買不可？都沒弄清楚。光擁有複雜的創業模式或專業技術，商品卻賣不出去，錢收不進來。有時新創事業小老闆辛苦經營了一整年，公司的獲利都還輸給夜市的小店，情何以堪？

有空請檢視一下你手邊的創業計畫書，到底是賺錢計畫書?還是花錢計劃書? 經常看到很多計畫書裡，長篇大論的描述擁有的技術、產品與團隊有多好，但這些都是要花大錢的。客戶、市場、行銷與業務，這些跟企業收錢有關的，卻是簡單帶過。老闆可以沒賣過東西，但連團隊裡面都沒有銷售經驗的成員，就難交代了。

不管你的經營方式是B2B或 B2C，其實都是要賣東西或賣服務的。就算你是做B2B的生意，更要了解消費者的需求，讓消費者願意購買。懂得去引爆B2C，你才能在B2B賺到錢。企業經營的龐大營業額與獲利，來自每一次企業跟客戶交易行為的累積。商業經營也有自然律，就是「Basic is the Magic」。

簡單經營學

創業老闆經營企業的金三角，是「機會」、「資源」與「團隊」。市場到處是機會，但同時也處處隱含著風險。機會與風險是孿生兄弟，天下沒有白吃的午餐。企業經營也不可能穩賺的，永遠都有風險。老闆能做的是掌握機會、規避風險。        經營資源分為有形與無形，也分企業內部與外部。企業資源最好是借力經營，如果全部要靠現金去買，那老闆的經營壓力就更大了。團隊也分內部與外部團隊，甚至客戶、供應商及同業都是廣義的經營團隊。英明的企業老闆就要靠有效的經營策略與計畫，去領導團隊、整合資源，且掌握外部機會，並做有效的風險管理。

新創事業有時候是不需要把Business Model搞得太複雜，複雜就需要管理，管理就需要花錢。簡單經營，就不需要複雜管理。80/20法則告訴你，要花80%的時間，在20%「最重要」的核心事情上，來獲得最大效益。要經營簡單，就要掌握20%的關鍵變數。小型企業經營的四大關鍵要素，就是策略、行銷業務、技術/服務與財務。行銷業務管CFI（Cash flow in），服務營運管你的CFO（Cash flow out），中間的管控平衡點在財務，而企業的競爭優勢與資源的有效驅動，在智慧的策略管理。管的住經營結構與系統，經營就變簡單了。企業要聚焦在對的經營策略，才能找對施力點，一點突破。集中心力與資源，提供客戶最好的附加價值。

小企業有效經營的核心，就在聚焦（Focus）與簡單（Simple）。聚焦後才能將複雜的事情簡單做，而有了經營系統，簡單的事情就能重複做。你的企業經營需要的是簡單有效的智慧經營，而不是專業難懂的複雜管理。

小企業的策略思維

策略大師波特說「企業經營要有策略，就要有不同的活動系統。在有限度的範圍內，找到特殊的客戶群，選擇出企業的經營策略。企業經營策略不是滿足客戶的需求或是銷售產品，而是選擇你想銷售的客戶，放棄大小通吃，有所取捨。」

上述大師名言裡的關鍵字詞是哪些？「有限度」、「特殊」、「選擇」與「取捨」。沒錯，策略就是要有所取捨。對資源貧乏的小型企業，更需要有聚焦且簡單的策略規劃。策略讓你企業精準聚焦，做對的事情，加上有效的執行力，才能把事情做對。

不管核心產品、核心過程或核心技術，小型企業只有針對目標客群，掌握核心能力，並不斷的累積核心資源，才有發展前途。核心代表你要在價格、品質、技術…. 的限制範圍內，快速累積你企業的NO.1，才能在競爭市場上，有效的一點突破，掌握優質客群，建立品牌。

波特的三個一般化策略，是集中、差異化或低成本。意思是企業經營策略可以概分為這三種，「集中」是指你可以選擇集中經營某一個特定客戶群，或是主力在提供「差異」化的商品，或是以經濟規模去做「低成本」的競爭。對80%的小型企業來說，實務策略其實應該只有一項，就是「集中差異化」策略。也就是說要鎖定某個區隔的客群，提供具差異化與市場競爭能力的產品或服務，而創新則是差異化的基礎。

小型新創事業的簡單策略思考，就是「猜拳」策略。先出找到市場競爭薄弱的地方，用「石頭」去一點突破，進入市場後，再用「剪刀」做取捨，最後再把適合企業的肥嫩客戶全部用「布」包起來。

小企業的經營財務學

大部分小型企業的創業資金缺乏，市場業務開發能力又不足，如果財務管理再不小心注意，就很容易踩到經營地雷的。借錢容易，賺錢難，還錢更難。做生意是將本求利，沒本事還錢，千萬不要隨便借一堆錢。

最好的資金來源，是企業的股東資金與經營獲利。有時只要管好應收付帳款與存貨，企業內部能找到的資金，比去求人借錢容易多了。這時候的「借」，代表企業老闆夠高竿。懂得借供應商的應付帳款票期，也借客戶的應收帳款票期，更會借銀行的低利貸款，這些都是經營高手的借力使力。

要有效管理財務，必須要把經營策略與財務管理一併思考。你是小螞蟻，要跟大象競爭，你就要走「藍海策略」與「藍契斯特法則」。也就是要策略創新、目標集中、 組織簡化且精實運用資金。小企業毛利率的重要性，遠大於營業額。損益表上第一段的毛利，代表你提供客戶的附加價值。第二段的淨利，代表你的管理能力。高竿的經營策略才會讓你賺取高獲利，用自己賺的錢來當經營企業的永續資本，讓小企業老闆在晚上睡覺時，比較容易高枕無憂。

經營時間學

管理與經營最大差異是什麼，應該就是「時間」。管理是靜態斷面的，而經營卻是動態立體的。產品有生命週期(PLC, Product Life Cycle)，企業也有生命週期，新創企業的導入期通常賺的是時機財，重點在快速有效的掌握商機，賺取創業的第一桶金。

經營Know how很重要，不過「Know when」更重要，知道甚麼時候該找誰，該賣什麼東西，該做甚麼事情。不是拳頭大就贏，而是挑對出手的時機。真正的行銷威力更來自於「勢」，掌握時機才能借力使力。蓄勢，企業累積與聚焦，化危機為契機。順勢，可以藉風起飛，一路順暢。造勢讓企業匯集力量，讓市場風起雲湧。整合資源的創勢，更展現企業老闆真正的經營智慧。

提醒小型新創企業老闆們，經營企業不只是Do the right thing，還要 at right time，再去do the thing right。擁有如此簡單卻有智慧的經營思想與作為，想創業不成功都難。