「眼高手低」，健步如飛

「 陳 老師，服務業既然主要賣給消費者的都是無形商品，那我們在做行銷規劃時，除了從這種大家都知道的4P思考外，還有其他的嗎？4P有點簡單耶」一位科技大學的在職學生在課後Q&A時提出意見，只是說話時那個表情有點挑戰意味。

「當然有！除了4P，還有7P，不過我還有4C，我覺得更好用，有沒有興趣聽聽?」開玩笑！隨便給你考倒，那我靠什麼「轉吃」。

 

4C是什麼

4C是四個交換成本Switching cost的簡稱，指的是消費者跟企業之間會有最終交易總成本的考量。主要是外顯單位效益成本與內隱交換成本，內隱交換成本則由資訊搜尋成本、道德危機成本、專屬陷入成本三個交易成本組成。這是政大邱志聖博士所提出的策略行銷4C的架構，一位企研所碩士生把他應用在畢業論文上…不好意思，就是當年敝人在下我。

這個架構可以用來探討一家商店在立地商圈中，從開始籌備、建構、營運到商圈有競爭時，於不同生命週期（導入期、成長期、成熟期）上的策略行銷思考模式。在學術上一本論文那麼多頁，當然不可能在這講完。我也不敢，不然下期大概就沒人要看我文章了。在這只把研究結論簡要的與大家分享，希望能藉以推廣這個架構觀念。

 

俱樂部的策略行銷

在不同生命週期時，行銷人員要根據消費者的需求心理，來訂定不同的行銷策略。尤其要能整體性、宏觀、動態的來衡量商店的整體資源運用，思考如何能在不同生命週期，降低與消費者間的交易成本，提供比競爭者更好的交易成本優勢。

為了怕看了讀者會想睡覺，我把研究結果的文言文翻譯成白話文：

1、導入期

文言文： 重心在買者效益、資訊搜尋成本、道德危機成本，建議對策為

                 形象廣告、潛在客戶試用、口碑推薦等。

白話文：就是說，要讓準客戶容易買、敢買，也買的便宜。

2、成長期：

文言文： 重心在外顯單位效益成本與買者專屬資產，建議對策為以金錢

                 陷入為主的客戶專屬資產建立、服務標準作業流程建立、員工多

                職能培訓等。

白話文： 入會後，讓客戶就算想走，也不好走，同時開始強化服務管理。

也就是要開始築城牆、建護城河，準備抵禦打算搶生意的外敵。

3、成熟期：

文言文：重心在外顯單位效益成本、資訊搜尋成本與買者專屬資產，建議

                 對策為鮮明品牌形象、以心理陷入為主專屬資產，如專屬服務人

                員、專屬貴賓服務、員工與客戶間的私人情感等，搭配期優惠的

                金錢陷入策略

白話文：就是當商店所屬商圈有競爭者產生時，行銷要開始玩心理戰、

搞CRM，讓競爭者想搶客戶都搶不走。

 

這跟傳統行銷的片段思考不同，在加上生命週期的時間變數後，讓您規劃出更具策略性思維的行銷計畫。

 

理論有沒有用?

上面講的內容其實已經算是商店籌備輔導的思考架構了，價值可是不少，如果您看得懂，算您賺到。ㄧ家商店在規劃籌備期，就該替未來營運鋪路了。如果此時方向錯誤，將來想不虧錢都很難。

做行銷規劃時，我常主張要「眼高手低」。眼光要高，視野要遠。定了方向就要展開「執行力」，落實行銷方案。不過，也要記得隨時抬頭看看，週邊的環境有沒有其他變化，行銷方案要不要調整一下。

 

理論是骨架，經驗是血肉。兩者兼俱，則是健步如飛。此時你的一年實務經驗可以當三年用，且可以觸類旁通，加速學習。