一家店能不能經營獲利,開店「地點」是一個重要的因素。一個好地點,代表著以合適的租金成本,取得期望的來客流量。只要產品與價位不輸人,好地點更代表著營業收入的一定保障。在餐飲業裡,甚至前輩留下一句名言:餐廳的成功因素只有三個:「地點、地點、地點」。可想而知,「地點」這個變數,在展店過程中的重要度有多高了。
 
商圈地點的選擇,是一門大學問。就算是知名連鎖品牌,如星巴克咖啡、燦坤3C與鬍鬚張滷肉飯等,也會碰到商圈地點出了問題,而面臨經營不順,要移轉店面或閉店的問題。可能是客流量的規模不如預期,商圈的人潮移轉速度比預期的快,太多競爭者進入同一商圈來分食市場等等。
 
地點的選定,同時也代表你選定了客群與客流量。因此,有些新興品牌為了避掉選錯的龐大代價,直接拿知名品牌的門市位置來當地標參考店,還可以順便分食知名品牌門市商圈的客流量。如Cama咖啡就以星巴克咖啡的門市地點,做為選擇地點的重要參考指標。而近年來零售業談的O2O( Online to Offline)、新零售、全通路、生活圈與生態圈等,重點都在以客戶為中心,創造更高的體驗價值。
  

地點選擇剖析

選擇好地點時,一般都會先考慮到客流量、店面與租金條件,還要考慮到產品與價位。首先要先仔細研究商圈和實地勘查,鉅細彌遺去掌握商圈細節,是否能感受到人、事、錢與訊息傳遞的脈動。商圈是活的,人潮、地標與競爭店,都是會變的,如台北東區的商圈人潮,這幾年來就逐漸往復興南路移轉。更重要的,要仔細觀察適合你產品與價位的目標客群,有關的規模、流動方向與消費習性。
 
商圈中,很多人在競爭,代表有足夠客群,比的是誰有競爭力。例如台北的公館、東區、西門町與信義區。競爭者少的商圈,生意又好做,早晚有人會想進來分一杯羹。門市地點若偏遠,商圈客流量少,那就要比吸引力多強,有沒有本事去吸引客戶主動過來消費。若能夠達到我們期望的目標客流量,租金就是一種投資。做門市生意,多數不怕租金高,而是怕買不到划算的客流量。
 
店面的選擇,會評估建物、法規、格局、動線與房東等要素。老舊店面的維護成本高,水電管線易出問題。是否有騎樓與人行道?外牆店招牌是否突出設置?牆面與廊柱,可否作為行銷廣告用途?是否符合使用分區、消防與環保等相關法規?店內格局與動線規劃,管理是否方便?預計的投資成本是否會增加?房東與鄰居是否好相處?
 

實體商圈策略

 
商圈很重要,但別忘了你的商品力更重要。要讓客戶購買使用後,覺得值回票價。感受到CP值高或體驗價值高,才會有後續的口碑推薦與回購率,讓我們有機會累積客戶群。餐飲業的日本前輩提出一個概念:「一流產品、二流商圈、三流租金」,意思是當你產品夠好,就算你的店在租金較低的二流商圈,一樣可以吸引到夠多客戶,讓店面可以賺錢。
 
一個品牌門市要在商圈維持生存,持續購買的老顧客數是一項重要指標。唯有優質穩定的購買體驗,才能讓客戶持續購買。這樣的累積的老客戶數,是門市經營的重要資產。不少知名品牌甚至投資大筆預算與人力去經營會員制,創造對品牌忠誠的粉絲會員,如星巴克、全家超商、路易莎咖啡等等。但最忌諱的,就是創造出負面口碑的客戶,不但不會回購,在網路時代,更容易壞事傳千里。
 
商圈選擇中,直營連鎖的型態,多數有資本門檻與技術門檻,對客群要深度經營,如超商、超市、餐廳與專賣店等等,對商圈人口密度與地點選擇就比較挑。而加盟連鎖,則需要足夠的展店數量,以達成供貨的規模經濟效益。例如連鎖飲料與早餐店,挑選的商圈地點,多數是集客力強的熱門商圈,但也較有競爭。
 

新型態的生態圈

 
行動網路普及與資訊科技發達,消費行為已經以了更新的改變,讓商圈已經不只是指實體商圈,商圈距離也不再只是地理位置遠近的概念。只要金流、物流與資訊流可以接觸到準客戶的地方或每個人的手機上可以看到的,都是我們的「商圈」。
 
網路與實體通路中,品牌會與客戶產生互動,創造體驗的地方,都是我們跟客戶的價值接觸點。傳播通路中,除了傳統媒體外,還有主流的平台、社群媒體或自建的App服務軟體。而銷售通路,除了實體店外,更有直營網路店或電商平台。連鎖品牌在以客戶為中心的前提下,對外會有接觸與服務客戶通路的改變。對不少連鎖餐飲業來說,以前商圈地點的重點,都在客戶的方便性。現在只要Uber eat或Food panda外送可以到的地方,都是商圈範圍。
 
對內,會有營運模式的調整。如麥當勞、摩斯與肯德基等知名連鎖品牌導入無人點餐機,現場自行點餐付款,一次完成。也結合手機APP的訂餐與外送,並提供更多的會員服務。店內的行政與店務工作,儘量都交給系統、軟體與設備去處理,而讓門市人員可以專注在客戶的現場服務。
 
零售業中,如家樂福與屈臣氏等的直營連鎖比較適合新零售,無論實體與網路通路來的客戶,都是公司的客戶。而在飲料品牌的加盟連鎖體系中,會有商圈競爭保護的約定,讓同一個品牌的加盟店不會有惡性競爭的問題。但新零售中,網路通路來的客群,若在加盟連鎖品牌的體系中,就比較會有業績爭議產生。




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