「老師,市場真的很不景氣。我們公司的產品報價,老是被客戶砍到快沒利潤了。同業的報價比我還低,真不知道他們怎麼生存的!」「公司都已經成立快五年,以前的利潤還不錯,趙現在這樣下去,真的會要命啊。」擔任一場座談會主持人時碰到小張,他一臉痛不欲生的誇張表情。

幾年前,小張認識我的時候才剛創業,現在公司仍然維持不大的規模。深入面談後,就發現他們的產品獨創特色不足,且類似的同業也增多了。「好好想想你們公司如何重新創造夠高的市場附加價值吧!市場本就不斷變動,你每天都在忙做業績,可能忽略了大環境的變化囉。」

離開時,我提供了張藥單,列了幾道藥方子 :「歸零、價值、聚焦、堅持」。至於能不能懂,就看他的悟性囉。

最終市場價值
不管你有多厲害偉大的技術發明、研發專利或國際獎項,只要客戶不買帳,產品賣不出去,一切都是白搭。一群員工拼命努力了那麼久,卻因經營者對企業市場價值的忽視與掌握,造成企業的經營不善。嚴重時,連員工薪資都會拖欠。這是典型常見的:「將帥無能,累死三軍。」

企業存在的價值,是由「市場」這位殘酷老大來認定的。經過你家加工或營運後的產品或服務,能創造出多少總毛利,就代表貴公司的價值。不要抱怨奧客的存在,也不要哭夭管銷費用與成本有多重,那是你家的事,市場不會同情你。努力經營企業是一定要的,但是不代表市場該付高價給你 。

市場雖然殘酷現實,但也會獎勵創造「消費者最終價值」有功的企業。說白話點,創造消費者付費價值的功勞,遠比你們做死的苦勞重要。想創造企業價值,經營者必須深刻的瞭解市場與消費者,這是最基礎也最重要的基礎工作。擁有經營市場與管理企業的能力,經營者才能持續創造企業存在的價值。

價值的變動
企業的市場價值高低,是隨著環境,不斷變動的。價值本身沒有對錯與好壞,關鍵在當下的市場狀況,偉大的消費者願意付多少價格,來認可你們的價值。經營模式就是企業創造價值的方法,市場認定的價值會變動,相對的企業經營模式也該靈活調整。

市場會變化,競爭者也不會靜止不動。經營者需要不斷地去尋找,足夠規模且能讓企業核心能力與資源,創造價值的市場舞台。再根據環境現況的變化,讓企業GPS重新定位,有效聚焦資源。讓組織能發揮效益,專注且持續的創造市場價值。

市場領先者與領先市場者,貴公司想成為哪一類型?「市場領先者」雖然現在市佔率第一,主宰目前市場,但這樣的優勢不易維持,因為永遠都有挑戰者。領先市場者的創新,需要承擔較高的市場風險。領先不代表高獲利,且可能只有維持短期。價值的耕耘需要堅持與耐心,但前提是方向正確才有用。

價值的發現
經營者對自己的市場價值,千萬不要設限。放寬所有的可能性,儘量去廣域思考。天地世界無限大,只要心夠大,市場就有多大。當經營者發揮組織強項,讓企業能定位在優勢市場,價值自然產生。高價值很難速成,需要點時間,讓市場去驗證。長期累積才能成為企業存在的核心價值。

不用一直說你的產品有多好,技術有多強。BP寫得再好,都不如早點丟進市場去測試驗證一下,就知道價值答案在哪了。勇敢點,行規是拿來突破的。創新領先市場者要能掌握現有市場的行規,卻能不受限於行規限制。價值是由市場決定,會表現在企業長期的營收與獲利成長,不是在學者專家的評論中產生的。

價值的發現,一定是在市場中。而創造價值的能力,則是在殘酷市場中培養出來的。高價值發現的旅程中,風險往往也是最大的威脅。輕者,缺手斷腳;重者,賠掉整個企業。但,風險是經營者成長的最好養份來源。承擔風險的創新者,最後獲得的市場價值,也是最甜美的。

還找不到你的市場價值嗎?跳出現有市場來看看,嘗試找幾個新市場來測試驗證一下吧。「橫看成嶺側成峰,遠近高低各不同。不識廬山真面目,只緣身在此山中。」

不走出廬山,你永遠看不到市場價值的真相。