不少人在國外旅遊或出差時,若看到台灣知名連鎖品牌的招牌,如CoCo與歇腳亭茶飲,往往倍感親切與驕傲。有些國家地區,台灣連鎖品牌的招牌曝光度,還遠高過國旗。

這些年來,台灣連鎖品牌不只是在自身市場裡加盟拓展發展的興盛,在海外更有不少品牌授權代理發展,替品牌賺取大量的授權金,這些都可以看出連鎖品牌的價值與效益,如六角國際與一芳水果茶等。

品牌代表的是對客戶的影響力,更讓客戶願意主動排隊購買。擁有或消費知名品牌的產品,讓消費者產生人性中認同與驕傲。高人氣的品牌,代表著企業產品的訂價力、銷售量與獲利。品牌價值不只是影響消費者購買,也影響著股東投資、好員工招募與加盟夥伴選擇。

品牌價值,不只是在知名度、好感度與購買力,更代表企業贏得消費者的長期穩定的信任關係。你可以速成你的名牌,但品牌價值卻無法速成,它靠著消費者購買與口碑的累積價值。一夕爆紅的名牌,往往像煙火一樣。快速在高空中璀燦,也快速的向凡間墜落。

連鎖品牌形象維護

品牌價值不只來自消費者的自身感受,也受到周邊人群與媒體的影響。客戶對品牌定位期望與獲得的感受,需要有一致性的認知。品牌形象的維持不易,但要破壞卻很簡單。就算品牌夠大,也只是代表品牌承擔破壞的能力較強而已。而一次食安問題、一個客訴沒處理好,都可能讓品牌跌入萬丈深淵。

在連鎖經營型態中,常見的影響品牌價值問題,多數在客戶抱怨、食品安全、勞資糾紛或加盟糾紛等這些問題上,如清玉與英國藍。一家門市或一個員工的好事,在客戶善意口碑下,可以讓整個連鎖品牌與各店受惠。但一件錯事,也會壞事傳千里,火燒連環船似的,對整個品牌帶來負面的影響。

在自媒體時代,當連鎖品牌問題,在新聞媒體或社群話語的推波助瀾下,往往會對品牌產生難以估算的傷害。發生品牌公關危機問題時,企業主應該以開放的態度去與客戶誠懇溝通,面對問題。就算是消費者的認知與溝通有錯,也是我們品牌的錯。無論發生什麼問題,或是不合理的對待,都不要再去爭辯,挑起更多紛爭,反而造成不可收拾的後果。

連鎖品牌授權

連鎖品牌的價值,容易體現在加盟與代理授權上。品牌要加盟授權,至少要滿足一個基本條件,就是要有能複製的賺錢店。門市裡面的每個元素,從形象、產品、行銷、交易、服務、資訊、製程與採購等,都要能符合「簡單化」與「標準化」這兩個複製條件。

加盟主為了取得品牌總部的複製價值與效益,而付出的財務代價,包括加盟金、形象設計、門店裝潢、生財器具、專業培訓、原料或商品供貨。而總部為了創造自己的價值,也要投資在新產品開發、快速培訓上線、順暢的供應鏈、品牌行銷推廣與門市支援輔導等專業價值上。

近十年來,世界各國不少企業家或投資者,紛紛來台洽談品牌的海外代理授權。尤其是台灣連鎖茶飲品牌,如CoCo茶飲、85度C、日出茶太、Sharetea與一芳水果茶等,都在其他國家或地區,對品牌股東與代理商,創造出驚人的經濟效益。

加盟品牌價值計算

自願加盟的品牌加盟金,主要包括品牌授權金、技術轉移費用與教育訓練費用等。多數總部為了快速有效的擴張店數規模,往往會降低加盟金門檻,而把重點擺在長期原物料供貨的收入。當然,也有部分短視的總部,以加盟店的裝潢設備硬體收入為主,而這樣的品牌總部的存活期間往往也不長。

知名大連鎖品牌的授權費用與合作投資金額較高,不少投資者往往會退而求其次,找有發展潛力的小品牌來洽談代理。不過,小品牌的彈性與可塑性,雖然都較高,但在市場接受度與總部的管理能力,都尚未驗證。對連鎖品牌企業主與代理授權商都要承擔不少風險。

品牌代理授權金在實戰上的計算考量,不該只從自身的規模與條件來估算,而該從「市場」觀點來評估。你可以自我感覺良好,把品牌價值估算得很高,但可能是「有行無市」,不是你喊多少價,對方就願意付多少。對方會依據掌握的市場資訊、品牌選項、期望目標、底線與籌碼條件來判斷。品牌價值轉換價格的關鍵,是在市場變現的未來性。 





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