技術企業的品牌行銷 - Brand to Brain
陳其華

黃總是一家ODM廠的老闆,那天在一場研討會中認識我。會後,約我討論公司要發展品牌的議題與輔導。詳談後,才知道他已經自創品牌五年多了。除了養十幾個業務,把貨鋪進全省通路外,還開了三家自有品牌門市。後來,更從外商挖了一個高薪的行銷副總,可惜每年一樣照虧幾百萬。

席間,他提到期望有一天能發展成產業的「隱形冠軍」。我當下馬上Google了一下要成為「隱形冠軍」企業的具備三個條件:1、在國際上某一領域位於前三位;2、銷售收入少於40億美元;3、雖不是大眾所熟知,但在各自利基市場中有強大的影響力。

「這個好像不太容易。要是這三個條件,那公司算很強了。我們也有可能嗎?」黃總心虛的提問。「難的事情若值得去做,就不難了。」我笑笑的回答他。

微笑曲線中品牌端的登峰

國際品牌宏碁的創辦人施振榮先生,在市場行銷實戰經驗中,發展提出知名的「微笑曲線」理論。「品牌為王」,這句話吸引著眾多有理想、有抱負的經營者,前仆後繼的邁向品牌的血汗之路。

曲線的兩端,從下面的代工往品牌與研發爬。不管往左還是往右,坡度都很陡。技術起家的企業,想要爬上品牌這端,不但要有觀念、方法與資源。沒有咬牙奮戰長期投資,很多經營者還沒爬到半山腰,就已經滾落山腳,斷手斷腳了。運氣差的,更可能在品牌山谷中斷魂。

發展品牌前,要先確認貴公司是否有談品牌的資格。品質沒過,連OEMODM的低標資格都沒有。倘若加上公司經營能力不好,要談品牌,真的很難。優異的產品品質,是品牌的發展基石。經營者的品牌程度,包括理解數百萬消費者的七情六慾、解決代工製造與自創品牌的衝突、眼前的利益與未來長期回收間取捨、化解與現有客戶的衝突等等。

取捨之間,經營者沒有宏大的遠見使命、堅強的意志力與貫徹到底執行力。品牌之路,真的不好走。

經營者的品牌思維

品牌,只要找品牌顧問公司去設計一整套專業的CI、產品設計與包裝,然後規劃昂貴的廣告預算,再去安排一連串的媒體宣傳與行銷活動,這樣就會有品牌嗎? 親愛的老闆,您真的想太多了。

品牌很難速成,因為需要時間去累積內化成消費者內心深處的認知。品牌建立的初期,建議以「訂價力」、「主動購買」與毛利率」三個基本變數來評估你的品牌基本力。在產業同級產品比較中,您有「訂價力」嗎,還是任憑客戶宰殺?主要客群是「主動來購買」,還是要經常低價促銷求人?在同業中,有沒有中上的「毛利率」水準。都沒有?那您頂多擁有一個自我感覺良好,且沒有太多用處的名牌。

品牌真正難的原因,在於經營者對品牌價值的理解與落實。技術背景的經營者左腦超發達,要讓腦袋換邊想,談何容易。產品不但要有好品質與好技術,更要把創新與設計的精神融入。所以,真正的品牌有靈魂,更有生命。品牌不但是活的,更是經營者人格特質與經營理念的延伸體!

品牌行銷發展實務

技術型企業往往要先在B2BOEMODM市場中,累積品牌投資的第一桶金。而在發展自有產品品牌時,通常會以新設公司或新品牌的方式,易地經營發展,來避掉重要客戶的主要通路或市場。其間,企業不但要有不易複製的核心技術,更要注意研發專利的佈局問題。而有良好的財務支援,才能有效因應品牌發展過程中,被客戶大量抽單的風險。

實務經驗上,期初先發展「產品品牌」,遠比直接發展「企業品牌」的成功機率要高。品牌發展的初期,不要太貪。先在擁有區隔利基的小市場中,成為No.1。再把「創新」與「設計」徹底深入產品品牌的DNA。只要把品牌產品的業績做起來,且贏得通路的信任,就能持續的往品牌之路逐步邁進。

品牌行銷活動中,經營者須要創新思考,聚焦在「知名度」與「購買刺激」上。藉由各種行銷活動,引爆品牌知名度,精準的傳遞品牌核心訊息到目標客群的腦中,進而累積真正的品牌資產。

品牌的精髓在Brand to Brain
企業的品牌(Brand)主張,必須深深的嵌進無數消費者的腦(Brain)中。登山難,登品牌山更難。但品牌的山巔之美,卻值得令人一試。來爬品牌山吧。Let’s go