文創行銷的生意思維
陳其華
一通詢問輔導的來電,促成今天的下午茶兼診斷會議。對象是位年輕的二代創業者,爸媽是傳統產業的老闆。這對富爸媽除了提供資金給兒子做文創商品的創業資金外,也期望兒子能幫自家的傳統產業產品找到事業第二春。

念藝術設計的年輕帥哥臉露驕傲的展示作品後,我笑笑的問他,那你打算要怎樣賣呢?他愣了一下,靦腆的回答目前正要在高級氣質書店誠X商場、百貨公司專櫃上鋪貨。我詢問後續如何確定商品可以賣得動,預計可以賣多少量,東西又不會自己賣,如果賣不好該怎麼辦?

看他的表情反應,就知道這位藝術創業家一定沒有賣過東西,也沒扛過業績。我笑笑的跟他說,要當個文創生意人,您目前的程度只有69分。

文創行銷的基本

文創產品的呈現形態,概分為具體作品、無形服務或智慧授權這三大類。而文創的最大價值在「創意」,最大的投資成本在「人」。這兩者在實務上都是很難量化,更難去評估未來的市場價值。
傳統的商業獲利模式,大都很難運用在文創產業中。根據實證經驗歸納,目前比較能賺到錢的文創行銷模式,主要還是媒體報導的名人或得獎後的名品。而這兩種模式只是機會比較大,實際上真正賺到錢的比例就更低了。文創業者通常會抱怨因為沒有通路,所以業績才會不好。但若光靠通路鋪貨,商品就會大賣,那可真是天方夜譚。

文創通常內含著大量的文化、歷史、地域等元素,而這些元素涵蓋的市場面,代表著潛在目標市場的大小。若能把創作元素的涵蓋面拉廣到國際,且具有國際識別度,在生意人的眼中,那就代表了大把大把的鈔票囉。

感動到購買

行銷上的重要觀念AIDMA(Attention注意、Interest興趣、Desire渴望、Memory 記憶、Action購買行動),這個邏輯說明了消費者在購買過程的變化階段。在商業行銷上,「購買」是最後一里路。沒到達這裡,任何行銷企畫與活動都是白搭,而文創行銷在最後一個A的門檻更難。

對做生意的人來說,叫好不叫座的文創商品是很哀怨的。如何讓文創商品擁有客戶會購買的Fu,塑造欣賞、感動到當下願意掏現金或刷卡的購買感覺,比任何管理都重要。就算目標客戶不懂欣賞也沒關係,在中國傳統的送禮文化中說:「禮輕情意重」。但在新送禮文化中:「禮名情意重」,送的禮物有名,我對您的情意就夠重。

目標客群不對,沒有適當的行銷操作,就算有很多人潮,業績還是不會太好。文創行銷的重點在選擇會購買的目標客戶,與能突現購買價值的市場定位。之後再藉著行銷推廣操作手法來感染消費者,引發流行議題,進而有足夠客戶數來購買。

傳產的文創行銷

傳統產業的產品,往往著重在功能性的價值訴求,而加上文創包裝後,感性價值就可提高。只要客群抓對,價格就可以翻兩翻。不過,銷售數量仍是大家心中的痛。與OEMODM時代不同,成本導向的價格不再是文創銷售的萬靈丹,有時候甚至是票房的毒藥。

傳產最早將文創運用在商品呈現外表的價值提昇,後期進階到把文創元素置入企畫與研發階段,在品牌也加上文創的態度元素,以提高附加價值。文創是一種創新與創作的元素,對潛在客群來說,要想辦法讓它擁有購買的意涵。藉此來塑造商品的獨特購買性,讓客戶不只心底有感動,更願意大方掏錢購買。

傳統消費品也可藉由文創來舊瓶新裝,只要掌握年輕人的現代價值觀與生活態度,重新定位品牌涵義,就可以彰顯新的用途與市場價值,再創產品的另一波成長曲線。

文創行銷有兩種大選擇,選項一,自我感覺良好的創作者先設計出偉大的商品,再去賣給識貨的人。選項二,針對會購買的人,創作設計出能賣的作品與服務。創作者通常選一,文創生意人通常選二。您會選哪個?