企管顧問給文創業在經營發展上的建議

A公司派出藝術總監張小姐,出席一場文創國際行銷廠商補助審查會。她在台上賣力的做短短十分鐘簡報,不過,顯然沒太多簡報經驗,外型氣質出眾的她,很快的就在按鈴聲響中,倉皇結束下台。後面的QA也不太順利,這場評審都算是體貼的好人,出手不算重。卻明顯看到一個典型的文創業問題:有文創的優異創作能力,卻沒辦法簡單得做點像樣生意。

擔任多場文創業的政府計畫審查委員,輔導幾個文創個案,更看了上百個不同類型的案例。咱們台灣本地真的出了不少文創人才,有發展潛力的文創公司,更不在少數。不過,卻也發現大家對文創商業發展上的幾個簡單觀念,似乎都非常薄弱。

文創與商業的平衡

文化是根基,設計不可少,品牌態度更是重要。但是,文創業者要長期經營商業發展,建構好的商業循環卻是不能忽略的大觀念。最基本的就是評估投資報酬率,講白話點,就是要做生意賺錢。

在傳統產業裡面,比較頭痛的是技術高手,通常很難也是一個不錯的生意人。這也是正常的,該把01分清楚的人,若像做市場開發業務的人,在模糊中完成業績目標,那可會天下大亂的。相對的,文創的氣質右腦,若是碰到做生意的理性左腦,要說誰對錯,還真沒有一個譜。

創作是孤獨的,有才華的創作者幾乎都有高度的自我意識。要孤嶺深山中出世,還是跳入紅塵俗世中,這並沒有對錯的問題,只是選擇。才子的文創或許不需要世俗證明價值,但是曲高和寡卻會讓你缺乏長期創作過程中所需的經濟能量。

文創行銷的基本觀念

行銷不難,基本上只要在對的地方,對的時間,讓對的客戶,用對的價格,購買對的產品就夠了。說簡單,但要如何做好上述選擇,卻也有稍許難度。因為這些指標真的很難輕易的去有效量化。

目標客戶能不能看懂您的作品,內心有沒有產生悸動,感動後會不會付錢,是文創商業化中的大事。一件好的文創作品,光讓消費者喜歡還不夠,感動加上購買,才是文創行銷的兩個基本關鍵。文創業者常會抱怨沒有通路可以銷售,但把作品放在通路上就會賣得動嗎? 東西會不會賣,是文創經營者的責任,不是通路的責任,更不是作品本身的責任。

商業實務上,文創者或文創作品的知名度,往往可以作為商業價值的正向指標。在媒體報導造勢,創造出名品或達人的流行議題後,市場價值自然變得不斐。行銷專家的眼中,一個好作品要有好的設計,讓消費者有感覺,被吸引注意後,才會看到作品內含的創意與文化。叫好不叫座的作品,只能有行無市的掛在角落上孤芳自賞。

文創的鑑價

        部分的文創項目想要做商業擴張,就需要大量的資金支援,因而會求助於創投業者(VC,Venture capital)。不過,往往在鑑價時,彼此卻有高度的認知差異。品牌、創作者、創意、文化都是文創的核心價值,但卻都是無形且難以在財務報表上精確估價的資產。

規模,也是文創的另一個大議題。文創產品強調在獨一無二,自然不易量產。可惜的是,如果先天設計就無法量產或沒有充分的產能資源去量產,就算能夠鋪貨到強勢通路上去,想要提供足夠的投資回收,都不是一件簡單的事。投資者的預期目標,不外乎是回收、策略價值或理想這三者。商業投資行為在乎的不是直接回收,就是策略價值,但前者一定優先於後者。

文創業者在投資談判前的投資已是沉沒成本,而投資者在意的是未來的長期現金流量報酬或股票價值。您談過去,他卻以未來的價值來評估,平衡點在哪?難啊。文創業要這樣談錢,銅臭味會變得很重。但唯有讓你跟組織健康的活下去,累積足夠的影響力,才能將創作理念與品牌發揚光大,提升更多人的心靈價值。

您如果不想要為五斗米折腰,那就挺直腰桿來,做好文創行銷。