「陳老師,我前陣子的行銷企劃案,在後來的狀況很糟,唉!心裡真的很悶!」小碧是個國外MBA畢業的高材生,在公司負責行銷企劃工作。碰到行銷問題,總發現以前學校教的不管用,工作碰到瓶頸,不知道該如何是好。


 


用腦行銷


        用腦做行銷,其實簡單,但是卻不太管用。行銷的理論邏輯有好幾套,基本程序上,其實也不難,SWOT-èSTPè4P是基本的策略行銷思維邏輯。


先做基本的企業與產品的SWOT(機會、威脅、優勢、弱勢)策略分析,再從矩陣的四個面向,去找出發展策略,藉以規劃行銷方案。其次,就要思考STP(市場區隔、目標客戶、市場定位)的發展,及發展4P(產品、價格、通路、促銷)行銷策略組合。進階版的是把4P從供應者角度,轉換成使用者角度,變成講 4C(Consumer費者、成本Cost、方便Convenient、溝通Communication)


行銷企畫的專業知識很多,到了實務戰場上,還會多第五個C(通路Channel)。要不然,如果賣不動,你的行銷企劃的價值等於零。以上是很基本的概念,不過有趣的是,就像武林高手過招,就算你能拿到倚天劍,丐幫老大只要隨便弄根樹枝,就可以輕易把你撂倒。重點在實戰靈活運用,而不是擁有名貴的寶劍。


 


用心行銷


經常,上述行銷思維邏輯都想完了,怎麼還是不管用,東西賣不出去呢?該想想消費者有錢買,但是真的願意花錢買嗎? 驅動的力量是甚麼?哪些通路可以賣得動。行銷不只要用腦,更重要的是還要用心。


        行銷工具上,問卷調查、專家訪談與焦點團體座談,都可以產生很多值得參考的資料。但是,經常發現,你不是兒童、你也不是OL,你更不是老闆,你怎麼了解並掌握他們真正的需求?用心」吧!用腦簡單,用心難。要有同理心,投入你的心,去體會、感受且關心你的目標消費者。通路需要利益驅動,更是天經地義的事情,你不用心去了解通路老闆的心,要賣得動?那你自己來賣賣看。


想想看,一個人的心,變化就很多了。如果你要做消費市場,你要懂多少人的需求?了解多少人的心?不用心,很難有讓消費者動心的行銷企劃。


 


心腦並用


行銷該先用心,還是先用腦?實務上,用腦的行銷思維架構一定要有,這是方法論,但也只是骨架。要用心行銷,才能去填血肉。有了完整的骨架與血肉,你才會變成活生生的專業行銷人。


        最基本的行銷是消費者需求與購買的行為,對行銷專家來講,有時候消費者做甚麼,比想甚麼更重要。重點不只是你有需求,更重要的是你願意來買。A客級的消費者,對我們公司的產品要想買、有錢買,還要願意買。不但要馬上買,還要買很多,最好是不斷的來買,也介紹別人來買。


不能扛業績或績效的行銷人員,在實戰市場上,其實是值不了太多錢的。PDCA(Plan計畫、Do執行、Check檢討、Action改善)中,你P個半天,D不出個績效來,當碰到C時,你就只能被A了。甚麼是A,就是被Action改善了,不是績效評量不佳,就是換人囉。


 


心是需要訓練的,最好的訓練方法是經驗。體會過了,你就知道。有些東西可以教,但是沒有經驗,沒有體驗,你就沒辦法內化成你自己的東西。觀念加上經驗,你的心自然就會變得很敏感。