你憑甚麼下行銷決策?


 


陳其華顧問


 


陳顧問,這個新市場對公司未來的發展一定很有幫助,我跟朋友討論後,覺得將來這個市場一定不錯。現在景氣雖然看起來蠻差的,不過,我還是想投一些錢進去,你覺得如何?」


張總是我的輔導客戶,這兩年因為景氣不好,公司營收降了四成多。不認輸的他,還是在積極思考新的行銷方案。這個新市場開發方案,他跟內部主管討論好幾天,還是不能定案。


 


商機稍縱即逝


 


掌握商機,順勢賺錢,是每個老闆的理想期望。但是到底是商機還是危機,卻又一體兩面。商機通常跟著市場環境走,長期叫趨勢,短期為流行,而市場環境又概分為目標市場與競爭者。


許多企業大賺一筆後,針對當初自己的睿智直覺,侃侃而談,令聽者崇拜仰慕。但是商機真能100%掌握?是掌握天機,判斷神準?還是八字重運氣好,瞎貓碰到死老鼠?商機判斷難,難在市場的不可預測性與變動,影響變數之多,凡人難以預估。


行銷決策相對於其他的管理決策而言,是一套比較複雜的思維邏輯。內部管理的變數,不管是資料、設備、人員與資金等,大都是可以掌握的。而行銷決策,卻是在大環境、消費者與競爭者間這一堆外部的大量變數下,要明確做出判斷,談何容易。


商機來的快,去的也快。當你還在猶豫不決時,它早已離你而去。更甚者,競爭者已下手掌握商機,令您扼腕不已。


 


風險難測可防


 


商機的風險,本就難以測量。不過,機會與風險是孿生兄弟,要掌握商機,你就要承擔風險。商機有多大,風險就有多大。既然大家都難測,就沒甚麼好怕的,反正大家的機會相等。但風險卻可以防範管理,俗話說:沒有人要計劃失敗,卻往往失敗在沒有計畫。


掌握商機重速度,但要有一套快速評估風險的機制,才能有效掌握。好的行銷計畫,重點在計畫的可行性。而在下行銷決策時,首重的卻是風險管理機制。計畫不是憑空想像,而是根據事實資料的分析與推估,來了解實際執行的可行性。歷史銷售資料的分析,如原有銷售分析、客戶分析,還有外部市場,如潛在消費者與競爭者的分析,都是最基礎的基本功。


但是千萬不要忘了,下決策的人一定要經常到前線去看看。仔細問問門市,也聽聽業務員建議,甚至到交易現場,當客觀的觀察者。資料上沒有直接呈現出來的,往往才是真正的決策關鍵。資料分析時,更要針對3C(顧客Customer、競爭者Competitor、公司Company)三者,來評估模擬可能的風險變數與範圍,進而掌握商機量化後的樂觀值與悲觀值,以研擬相對因應的風險管理作法。


 


敢攻是因為不敗


 


行銷決策敢打,是因為先立於不敗之地。不敗代表有承擔風險的能力,才能快速掌握商機。對中小企業來說,機會與風險間的拿捏,需要高度平衡。倘若衡量商機風險太高,就看能不能多買些「保險」,而保險有被動與主動兩種。


被動式的保險是指財務的穩健能力,最差的狀況下,公司都賠得起,那膽子就大了。主動式的保險指的是類似小規模市場測試,既然市場測不準,那就先小規模的投入市場去測試反應,看實際反應狀況,再來調整行銷計畫。如果成功,那就趁勝追擊,加速掌握商機。萬一苗頭不對,那就撤案閃人,反正也沒有甚麼大的陷入成本損失。頂多回家療傷,重新檢討評估。


        商機評估只要能研擬不敗方案,通常決策就簡單了。老闆的指令只有一個字:「攻」。


 


中小企業的風險承擔能力低,千萬不要遠離市場。市場不但要接近,最好是能天天貼著。當你天天看著,天天注意,你自然會擁有良好的商機洞察力。提醒你,諸葛孔明的「運籌帷幄之中,決勝千里之外」,可不是關在辦公室裡就能做到的。