多元銷售 通路業價值再造       2008/5/22


   


燦坤門市不僅賣三C電器,也嘗試銷售男性保養品;錢櫃KTV除了讓消費者歡唱,還擺攤賣便當,通路業者無不尋求創新經營之道。


 


                                                                                                  【工商時報/劉益昌】


 


  流通零售市場競爭愈來愈激烈,通路無不亟思如何開創新價值。包括過去以賣三C電器為主的燦坤門市,也開始在門市試驗性賣男性保養品;以KTV為主的錢櫃,中午時間也在門市門口擺攤賣便當。類似案例不斷上演,凸顯通路業者正展開一場價值再造競賽。


 


  去年國內流通零售業景氣低迷,業者普遍苦哈哈,最近因為政黨輪替,業界對新政府多所期待,讓內需消費信心增強。不過,在民生物資重大原物料價格頻頻飆漲,民眾消費態度依然保守下,通路業者無不尋求通路創新經營。


 


  複合經營   行銷手法更靈活


 


  比較明顯的案例,像是燦坤最近在內湖旗艦店等幾個門市,以開架式的陳列,新闢流行商品區,銷售以男性保養品與清潔用品為主,文具與遊戲類為輔的商品,在業界引發熱烈討論話題。


 


  類似這種通路的價值再造,到底是該堅持從原來的核心本業延伸,還是應該多角經營開創新範疇,似乎各有看法。


 


  對此燦坤指出,根據內部統計,燦坤的消費群,有60%屬於男性,因此當初的考量點,即是如何為這60%的男性客群提供新價值與新服務。由於男性使用保養清潔品的觀念比以前更成熟,從女性每年花在保養美容的金額可觀來看,男性保養清潔的商機值得開發,除了男性保養清潔品之外,也賣遊戲類與文具及小型音響等,該計畫算是試驗階段,因此僅先在幾個門市導入。目前為止,顧客反應不錯,男性顧客甚至表示以後就不用跑到百貨公司專櫃去買男性專屬保養品,又買得不好意思。


 


  燦坤分析,在日本與香港市場,類似像燦坤這種在三C通路新闢流行商品區的案例也有不少。從通路複合經營的角度來看,未來類似買三C電器送保養品等搭配,都能讓通路的行銷手法更靈活。


 


  此外,燦坤現在於全台280個三C通路門市,正逐漸導入旅遊中心。目標從目前的50個,到年底前增加至200個。根據統計,國人每年花在國內外旅遊市場的消費達新台幣8千億元。其中2成市場在網路虛擬市場,8成在實體通路市場。燦坤已有燦星旅遊網,希望進一步整合三C通路,搶食實體通路旅遊市場商機,把通路的價值大舉提升。


 


  最近類似通路價值再造的案例愈來愈多,譬如過去以KTV歡唱為主的錢櫃KTV,為了增加通路的價值與營收,在中午時段,也特別在門口擺攤,並派服務小姐在門口促銷便當,還打出是錢櫃明星主廚特別作的精緻午餐,這又是另外一種通路價值提升的作法。


 


  聚焦目標對象   提高附加價值


 


  對此,中華民國企業經營管理顧問協會秘書長陳其華分析,「多通路」與「規模經濟」這兩種策略,是原來燦坤三C的經營思惟。但是燦坤三C賣的是實體商品,燦星賣的卻是虛擬的服務商品。


 


  實體產品與實體通路的規模經濟,要靠硬體與人力相對投資。而服務型商品的服務通路,要靠速度、便利與精緻個人化服務取勝,這些靠網路與外包整合就可以將毛利空間拉出來。虛擬與實體通路的整合,往往是為了填補消費者心中,對虛擬通路在消費時的不安全感而來。


 


  但是,要考慮到旅遊產品的現場銷售氣氛跟三C產品不一樣,這需要進一步去深入探討。陳其華建議,服務型產品的經營重點,不只是在營業額的成長,如何提高毛利率反而是一般經理人常忽略的事情。燦星很幸運地擁有燦坤的母公司品牌形象,但是經營的重點更應該擺在讓網路平台的完善規畫。


 


  燦坤三C對燦星旅遊有價值之處,不只是資金挹注與店面硬體,更重要的是燦坤的「品牌」與「會員資料庫」。如果能善用品牌價值且運用資料庫Data mining的技術,尋找對燦星有潛力的客戶,有策略地去分級與分類經營,並結合三C商品的促銷活動,建立起燦坤消費者到燦星專櫃諮詢的消費習慣,將更能提升整體經營綜效。


 


  至於錢櫃加入賣便當的作法,係將離峰時段的員工與廚房多餘產能,拿來換現金。這樣的策略在短期間雖然可以衝高業績,但就企業中長期經營來看,如何再提升錢櫃在目標消費者心中的附加價值,才是錢櫃該深思之處。


 


  消費者需求永遠存在,也不斷在變動。經理人要思考如何維持市場的敏感度,並不斷提出創新產品價值來滿足消費者多變的心。對通路業者來講,降價,永遠不是第一優先的策略,如何因應新的習性,開發或調整出合適的服務與經營方式,才能找出企業存在的價值。


 


  錢櫃該思考如何聚焦並提高目標對象-「上班族」的娛樂附加價值,尋找創新的滿足方式,再整體評估現有的資產結構與運作方式,擬定新的經營策略。