「我們的會員辦法都做好了,準備開系統規格,請老師指導一下!」劉經理的公司是知名的滷肉飯連鎖店,剛要導入會員制,拿了一堆資料來請我輔導。


「您真的很用心,資料準備那麼完整,不過……」相關資料翻過一遍後,我先給他鼓勵的話語,但又話鋒一轉:「您可以告訴我您為什麼要做會員制呢?」


 


會員制存在目的


如果問行銷企劃人員:「會員制的用途是什麼?」,通常您得到的答案是:「要做CRM啊,有了客戶關係,才能建立忠誠度。


你再去看一下她們訂的會員辦法裡面,通常也提供很多會員權利,希望對會員「誘之以利」,讓會員對企業有忠誠度。不過對會員「忠誠度」的定義,卻十分模糊,因為您提供的會員折扣優惠,所以我會對您有忠誠度?


會員制存在的真正目的是什麼?我的答案是「銷售」,就是要「創造業績」。基本上,會員制是一種行銷的手法。「不對!陳顧問,我們公司的會員制是為了提供客戶更多的優質服務。」有人抗議了。


服務是讓客戶滿意,之後他能夠「續購」或「推薦」。您不是賣給這個客戶,就是希望他推薦別人來買,這不就是「銷售」?


        建立品牌是為了銷售,提高客戶滿意度是為了銷售,讓客戶有忠誠度也是銷售。這些行銷手法都是為了創造業績,差別只在於:你目前的階段行銷目標中,「銷售」擺的權重多少,早賣晚賣都要賣。只是不要太急著賣,比較不會「吃緊弄破碗」。


傳統ABC


傳統會員的分類分級,會將會員依消費的貢獻度,來比大小,分ABC等級。A客最好最重要,B客次之,C客最後。所以A客有高消費額、高毛利,有高貢獻度,所以你要多照顧他。反之就是C客,碰到這種沒立即生意或利潤的客人,業務通常都是:等有空的時間,再看看!


如果實際做過業務,您就會發現上述觀念跟實務有點不合。


消費性商品有循環採購的慣性行為,過去願意買的,買得多的客戶,只要企業的產品好,之後還有需要時,當然繼續跟您買。類似柴米油鹽醬醋茶這類的民生必需品都是,這個部分就屬比較沒爭議的。


不過,如果是高涉入性商品,像勞務性的服務商品(像課程),或是高單價的產品(像車子),消費者需要花更多時間去比較及思考的。這樣的消費行為,您的ABC分類有用嗎,那就難說了。


差別在哪?舉例說明。在你的資料庫裡,一個26歲的女生,只買過一張小茶几,金額少且毛利也不太高。照一般觀念,它應該是C級客戶。 另一個年輕上班男生,打算要當正式老師,他來貴公司補習班。花了一堆錢,就為了能考過資格考。證照補習要花很多錢,課程毛利也不低,那他應該被你的系統歸到A級客戶囉,是嗎?再想清楚點!


 


ABC


轉換個角度來思考,她現在只買的起一個茶几,照她的年紀估算,她很接近適婚年齡。如果三年內結婚,那嫁妝及傢俱的採購,可是一筆不小金額。再問你一次,請問:他是潛在A級客戶?還是C級客戶?另一個個案,今年補習費繳了一堆,年底的資格考試過關了,他還會繼續在貴公司消費一樣的金額嗎?請告訴我:這位先生是A級客戶嗎?還是C級?


       資料庫分析是手段,目的是要做「下一個」行銷策略的決策。CRMABC類觀念,一旦加上「時間變數」及「消費習性」,策略作法似乎就變的不太一樣了,不是嗎?


不同ABC類,應該代表的是,你對不同類型的客戶,該有不同的對應策略。切記!有時候客人是要「養」的,千萬不要忽略你的「C如果你好好養他,今天雖然他買不多,有需求的時間一到,只要他信任你,您會得到該有的回報的。


 


好會員的標準


您思考過:貴公司的「好會員」標準是什麼?客戶的消費需求與行為模式跟貴公司的產品屬性是否契合?您的會員制度是否有掌握這個核心觀念,用心的來「設計」消費者? 


過去的交易客戶中,哪些是大家公認的好客戶?哪些消費者的消費金額高,  服務需求簡單,毛利不錯,又很會介紹客人給我們?仔細形容出這些好客戶的樣子跟他的消費習性。這些就是我們公司專屬「A客」的樣子,會員制行銷的目標,就是要找到這些好客人,來跟他交易。


 


能馬上買最好!不能馬上買?沒關係,我可以「養」您,早晚等到您。重要是當你哪天想買時,記得只要跟我買就好。