「 陳 老師,您看我們這樣的會員卡種類夠不夠?這樣的規劃規有沒有符合我們的目標消費族群需求呢?」劉經理是公司的行銷經理,因為公司的業務發展需要,最近正努力規劃一套會員制的行銷方案。今天拿了一疊公司的會員制相關辦法的企劃案來找我討論。


「卡種多少不是重點,重要的是這樣的分級方式,可以讓會員卡賣的更好嗎?營業額可以更順利達到預算目標嗎?」資料不少,我看了半天才回應他。


 


傳統分級


傳統要規劃會員卡時,通常是按照會員持有這張卡的「權利」與「義務」關係的大小差異,來做會員卡的分級。義務通常是指你用什麼方式、繳了多少錢,權利指您能享用的權益義務範圍。


這樣的分級方式在很多行業都看得到,3C 連鎖通路商、書店、咖啡館、航空旅遊、社團法人的公協會等等,一般以會員制的俱樂部運用的最徹底。


以健康俱樂部為例,A卡可能要你每年繳18,000,可以使用健身區的設施與服務。B卡是要你年繳25,000,這樣你可以多使用SPA區跟泳池的服務。C卡可能就是 A+B的雙卡合併服務。D卡就是全館卡,可以外加兒童區的使用與餐飲優惠。如果妳家老闆的俱樂部規模夠大,當然E卡就是全國通用卡囉。


 


貢獻度的分級


這是另一種分級制,通常用在會員制組織裡,不一定是俱樂部中。這種分級制,標榜的是會員對企業的貢獻度越高,你能享有的權利越多。


貢獻度指的是「毛利」× 「銷售數量」。會員消費的商品毛利越高,且數量越多,代表對企業獲利的貢獻越高,這是行銷上很基本的觀念。


不過爭議性是:有好的歷史消費紀錄,也就是有好的消費貢獻度,就代表在未來一定會繼續有好的消費行為發生嗎?重複性的消費產品會是其中的一種例外,在標榜創新服務的服務業裡,用過去歷史消費資料,去推估未來的消費行為,有時反而會陷入其中,未必客觀。


 


策略性的分級


會員卡的分級可以試試綁著銷售策略。舉例來說,規劃有ABC三種卡,剛開始一定先賣低消費門檻的C卡,藉以擴大成交會員數。運用「養魚」策略,把會員先養在俱樂部裡,再慢慢運用會員卡的升級與推薦制去升級成B卡或推薦A卡。


所以設計這樣的會員卡要有搭配的的銷售策略,一步步讓會員買更多會員卡或是推薦更多會員進來。會員卡的分級重點在於,不在於卡間的分際如何定義,而是如何讓準會員進入成為C級卡的會員,再設計會員「順理成章」的買下一等級的B卡,之後讓B卡也合理的升級到A卡。


當然,這代表著營業額與獲利的提升,這可是會員制創造營業額的大學問呢。專業銷售的學問,在於如何讓客戶照你的遊戲規則,往「下一步」走!


 


多樣化的會員卡,當然有助於銷售業績的達成與客戶需求的滿足。不過提醒你,不要忽略多樣化的策略對管理成本的負面影響。要設計多樣化的卡種不難,真正的問題是您的管理流程制度與資訊系統是否跟的上?不然會員卡賣的越多,不代表錢一定賺的越多。