王董在高雄市郊區正在籌備一個會員制休閒俱樂部,花了大把銀子裝修,那天他找我到籌備處辦外燴吃飯聊天。


「我找到最好的廚師,把中西餐廳加起來,一個月賣個500多萬。其他湯屋、高爾夫球練習場、游泳池、兒童遊樂設備,也可以做個三五百萬。這樣算算一個月總有個8001000萬,一年下來,我估計可以收個一億。」「來我的泳池游泳,一張票只收100元,誰敢跟我競爭?」一路聊下來,王董都在暢談各個設施的優點特色、消費單價。


「你打算怎麼賣?都賣散客?你很用心規劃硬體,不過哪一項是你的特色呢?不過,別忘了你打算做的是會員制俱樂部。」我笑著好心提醒他。


 


會員制的精義


會員制俱樂部內銷售的商品,主要賣的不是實體商品,所以沒有所有權,只有服務的「使用權」。俱樂部用會員卡來定義服務性商品,定義的變數常會用到設施、時間、人數服務、次數等,聰明的企劃人員可以依此變化出無數的會員卡卡種,來滿足消費者多變的需求。


會員制經營的概念,主要在讓你投資的資產與服務能彼此拉抬、高度週轉,做到會員服務需求及俱樂部服務供給的高度平衡。要讓消費者覺得單次消費太貴,當會員多好,一年繳個兩萬多,設施服務給你用免驚,怎麼算都划算。哈!就是要您這樣想,您才會買會員卡。


有人好奇問,這樣經營怎麼划算?重點是,會員出席率多少?每次使用的時間多久!一週能來幾次?只要服務品質在合理的控制下,會員數只要過了損益兩平點,剩下的毛利會比你想像中高很多。舉例來說,一個一千多坪的城市型健身俱樂部,只要規劃得當、管理的好,會員收個三五千個不是問題。你自己乘上平均消費單價去算算吧,是你買會員卡的人划算,還是投資的老闆聰明?


 


消費者使用習慣


俱樂部有可能每項服務設施隨時都是高峰嗎?在推估會員收入時,除了基本的商圈潛在人數估算與消費單價外,也要深入了解一般會員的消費習性。


俱樂部招收的會員,基本上依習慣使用時間不同,可以區分成三種族群:週一到週五的白天、晚上、週六日的整天。而天氣冷熱的季節差異,也存在的不同的消費族群與使用習慣,通常一種會員族群,會有一個主要消費時段。如果將服務品質控制好,又能讓離尖峰時段的會員出席率落差不大,就代表俱樂部的投資資產能有效運轉。當然,這也意味著老闆的投資資本能快速回收了。


 


休閒俱樂部的產品規劃


一家俱樂部就算您每樣設施硬體投資都很高,實務上,也很難每樣都是行銷的主要訴求。通常實際經營下去後,會變成樣樣通卻樣樣鬆。所以,行銷人員要找出一到兩項服務設施是主要的特色,當作人氣商品。


例如您有超優的湯屋,週邊環境美,您塑造的氣氛又超佳,南台灣獨一無二,就可以靠這項商品來吸引會員入會,這樣的商品是您的主打的主力商品。千萬不要削價低賣會員卡,誰也不想當被賣貴的那隻老鼠。但你可以選擇一兩樣服務設施,在某一定時間某個條件下,當犧牲打來吸引第一次使用的消費者。當然前在消費者進來後,就看您業務團隊的本事了。在會員制俱樂部裡,每項設施與服務性商品都有他的策略定位,彼此互相拉抬,共同創造會員心中物超所值的價值。


 


會員制俱樂部的經營重點在:精準的消費群定位、會員社群的活絡經營與適當的營運規模。但也千萬別忘了,要能讓各個設施藉由會員制這樣的營運模式,來整合服務、發揮綜效,創造會員價值。不然你就乾脆賣票,全接散客就好。


 


聽完我上面這一大段話,王董開心的說等俱樂部正式開幕要送我一張鍍金的尊爵會員卡,也要請我在好好吃一頓。您要不要來當陪客?發個Mail來報名吧!